"Web 2.0", или "Интернет 2", е концепция, изградена след шумното спукване на "дот-ком балона" през 2001 г. Терминът е лансиран за първи път от Тим О’Райли и получава широка публичност на конференция под името "Web 2.0", организирана от самия О’Райли и проведена в Сан Франциско през 2004 г. Изходната точка е, че, противно на очакванията, интернет продължава да се развива добре и след сътресенията от 2001 г. Анализът на оцелелите компании показва, че между тях има нещо общо и нещо ново. Това ново измерение на практиките в мрежата е определено като „преломен момент‛ в историята на интернет и заляга в основата на концепцията за Web 2.0. С Web 1.0 започва да се означава досегашното състояние на мрежата1.

Етикетът Web 2.0 – макар да остава твърде многозначен – още от самото начало визира както някои по-конкретни технологични аспекти, така и нови моменти в социалните характеристики на общуването онлайн. В технологично отношение най-важното развитие е свързано с осигуряване на повече възможности за качване (upload) на информация от самите потребители. Софтуерът (неслучайно често наричан „социален‛) позволява обединяването на информацията в обща платформа и прави възможно директното общуване между участниците. Сега то се характеризира с нарастващата активност. Под активност започват да се разбират преди всичко три неща: първо – производството на съдържание от самите юзери, второ – участието им в дискусии и, трето – въвличане на потребителите във формиране на рейтинги. Рейтингите са обвързани с различни критерии: самото съдържание, предлаганите в мрежата услуги, оценяване на други участници в съответната общност и т. н. Ето защо културата на Web 2.0 може да бъде описана като култура на участието. Или поне оптимистичната гледна точка предполага това.

Нека разгледаме няколко примера, които добре илюстрират културата на участието. Да започнем с онлайн бизнеса. Обемът на транзакциите, осъществявани в мрежата, постоянно нараства. Важното е, че в хода на тази експанзия юзерът вече не е просто пасивен купувач. Да вземем например еBay – там не само се пазарува, но се изказва мнение за продавача, участва се във формиране на рейтинга му и се дискутират качествата на предложената стока. Подобна е ситуацията в Amazon, където всеки може да напише рецензия за дадена книга и така да участва в изграждането на мнението на читателите за нея. Освен самата рецензия, книгата получава и оценка. Други евентуални купувачи могат на свой ред да коментират вече направените рецензии и т. н. В този процес бизнесът все повече става комуникация и вече не разчита единствено на рекламата като средство за информиране. Хората сами се информират едни други за качеството на дадена стока или услуга и това става в самата платформа, предлагаща стоката или услугата. Репутацията на онлайн търговците или на авторите на книги, продавани онлайн, се подлага на постоянна процедура на гласуване. И тази процедура вече не е експертна, а на принципа на културата на участието. Цялостната онлайн бизнес среда става все по-зависима от формите на подобни директни оценки. Ефектът е в увеличеното доверие в предлаганите услуги и, може би дори по-важно – в мнението на други хора. Така на теория печелят всички: налице е натиск за повишаване на качеството на онлайн услугите, създават се социални мрежи, дава се тласък на развитието на бизнеса.

Същият принцип действа при емблематичните за Web 2.0 сайтове. Нека чрез някои от тях проследим какво се случва на терена на "социалния интернет". Да стартираме с YouTube. През 2006 г. Google закупи платформата за любителско видео от създателите й за сума от над един и половина милиарда долара. Мотото на YouTube е Broadcast Yourself. Това спокойно може да бъде девизът на Web 2.0. Принципът на действие в YouTube е тясно свързан с активността на потребителите на сайта, които осигуряват цялото съдържание, качвайки видео клипове, произведени от самите тях или намерени из мрежата. Всички поставени в платформата материали веднага се подлагат на оценка от останалите потребители. На този принцип всеки клип получава нещо като „досие‛, което включва данни за това колко пъти е видян, как е оценен, колко пъти е коментиран, колко пъти е поставен във фаворитите, колко връзки са създадени между него и други сайтове. Освен това видео-материалът попада в определена съдържателна категория. Търсенето на нещо интересно за гледане се извършва чрез комбиниране между статистическите величини, с които е описан всеки клип. Генерирането на съдържание от юзерите и системата на рейтингите довежда до появата на истински звезди в YouTube – хора, които разказват поредица от истории, пеят, танцуват и т. н., и добиват огромна популярност в мрежата, а понякога и извън нея. Културата на участието произвежда по този начин звезди ‛отдолу‛, от кръга на хората, и успешно заобикаля всяка институционалност при формирането на мнение за това какво да се смята за важно в съответните области на активност.

Идеята за акумулиране на гласовете и мненията на хората е разгърната и в друг ключов за Web 2.0 сайт, какъвто е digg. За популярността на сайта говори фактът, че неотдавна той влезе в Топ 20 на САЩ според престижната световна класацията за посещаемост на сайтовете, изготвяна от alexa. В digg всеки юзер може да постави линк към дадено съдържание в интернет, което сам е открил и което смята за интересно (новина, клип, информация от блог, практически - всичко). Попаднало веднъж в digg, това съдържание започва да бъде обект на гласуване и коментари. Първоначално то се намира в раздела „постъпващи истории‛ (upcoming stories), където се акумулират всички нови теми. Ако получи достатъчно гласове, историята се придвижва към страницата „популярни‛. Ако не получи – след време отпада. В „популярни‛ гласуването продължава и оттук най-харесваните сюжети формират Топ 10 и попадат на първа страница на digg. Разглеждането на съдържанието следователно е възможно по няколко различни начина: във фазата на появата му, като вече класирано до определено ниво или като достигнало първа страница. Потребителите са въвлечени в процес на селекция, на гласуване, на дискутиране, на оценка на коментарите на други юзери, на проследяване на активностите на така наречените „приятели‛ (при маркиране на някой като „приятел‛ – с разрешението му, разбира се – става възможно проследяването на неговата активност на сайта: какво чете, как гласува и пр., и той съответно може да проследи активността на този, който го е означил като „приятел‛). В крайна сметка всеки регистриран юзер се появява в digg със съответен рейтинг, който може да бъде под или над нулата – според това колко хора са гласували за неговите коментари отрицателно или положително. Имащите рейтинг под определено ниво стават невидими, освен ако посетителят не пожелае специално да прочете написаното от тях. Платформата отчита също така колко истории е предложил всеки потребител и каква е класацията им – коя от тях е получила най-много гласове. Така в digg се формира идентичност на участниците, която включва следните оразличителни характеристики: броят истории, „изровени‛ от всеки юзер и достигнали до първа страница или определено ниво в класирането, общият брой на предоставените за digg истории, популярността на юзера в общността (формира се от процентното отношение между общия брой истории, предложени от него, и тези, достигнали до първа страница), броят на историите, за които той е гласувал, броят на коментарите, които е направил, и накрая - броят на разглежданията на личния му профил (очевидно още един важен знак за популярност). Тази система произвежда лидери на мнение, които се ползват с огромен авторитет в digg.

По същество digg.com представлява мащабен потребителски филтър и архив за информация. Най-същественото тук е в предпоставянето, че информацията, за която са гласували най-голям брой потребители, заслужава най-голямо внимание; за нея се предполага, че е най-качествена, социално важна и полезна.

Сега нека хвърлим поглед и към начина на организация на съдържането във flickr. В тази изключително популярна платформа юзерите могат да качват свои снимки и да ги споделят с други потребители. Може би най-важното, което сайтът въвежда и което след това набира огромна популярност, е използването на системата на таговете за създаване на рейтинги на информацията. Тагът (tag), най-просто казано, представлява ключова дума (категоризиращ етикет), която се обвързва с дадено съдържание, в случая – фотография. Юзерите сами описват снимките с тагове: например име на град, в който е снимано (Токио), означаване на мястото, където е направена снимката (площад), на сезон (лято), на самия сниман обект (котка) и т. н. Всяка снимка може да бъде обвързана с произволен брой тагове. Системата на сайта след това генерира така наречения „облак от тагове‛: съвкупност от най-важните ключови думи, разположени на една страница, по азбучен ред, като някои от тях обаче са изписани с по-голям шрифт. Колкото по-голям е шрифтът на тага, към толкова повече отделни единици съдържание той е свързан. Така на практика се получава визуализация на съдържанието на сайта – веднага се вижда кои тагове доминират, тоест кои теми преобладават в даден момент и следователно се радват на най-голяма популярност сред юзерите. Таговете дават възможност да се откриват общите неща между различни снимки, нещо, което иначе трудно може де се проследи в такъв обхват. Самото навигиране в сайта е улеснено от системата на таговете и образуваните от тях клъстери. Например, отива се на таг „град‛, след което се разкриват няколко клъстера: „улица‛, „даунтаун‛, „нощ‛ и др.; или – „сграда‛, „архитектура‛, „небостъргач‛ и т. н. За разлика от класическите дървовидни класификации, тук нещата са по-сложни, защото една и съща фотография може едновременно да принадлежи към различни категории. Съдържанието на този тип сайтове непрестанно се променя, докато в класическите сайтове остава повече или по-малко статично.

Примерите лесно могат да бъдат умножени. Руският сайт limpa.ru изисква задължително гласуване за всяко визуализирано съдържание, за да може разглеждането да продължи нататък („оцени тази фотография, за да можеш да видиш следващата‛). Все повече новинарски сайтове започват да подреждат събитията направо според рейтинга, даден им от потребителите (например topnews.ru). Главната страница на Yahoo! предлага всекидневно класиране на най-популярните търсения, осъществени през сайта. Сред емблематичните примери за платформи тип Web 2.0 са Wikipedia, Technorati, Del.icio.us, Lulu, Odeo и др.

И така, нека още веднъж подчертаем: три са основните движещи сили на така наречения Web 2.0: юзерите произвеждат (или намират и качват) съдържание, участват в дискусии и формират рейтинги. Но не звучи ли всичко това твърде познато? Имам предвид – познато от практиката на традиционните медии. Да си спомним например призива на вестник „24 часа‛ още от 2001: „Ако читателят види нещо любопитно, да звънне… и да търси дежурния. Бъдете репортери! Ако новината ви влезе в работа, ще получите между 20 и 100 лева. За сензация – повече!‛. Или, пак там: „Ако вие, читатели, сте съсед на някой известен политик, снимайте къщата му и ни пратете фотото. Ние ще го публикуваме, а вие ще вземете хонорар‛. Или да вземем например популярни телевизионни канали, като NBC и Sky News, в които зрителите са активно въвлечени в производството на съдържание. Така нареченият „граждански журнализъм‛ получава истински разцвет в последно време. През 2005 година BBC разкри няколко щатни бройки за служители, ангажирани с обработка на съдържание, предлагано от аудиторията. По повод на пожар в голяма британска рафинерия през същата година BBC е затрупана с над 5000 снимки от граждани. През 2006 г. CNN стартира CNN iReport – инициатива, целяща да вмъкне генерирано от зрителите съдържание в новинарските емисии. Отново от CNN в края на 2006 г. предложиха на зрителите да класират по значимост събитията на годината чрез гласуване в сайта на медиата. Един от най-популярните южнокорейски онлайн вестници се списва изцяло от читателите си. Дори БНТ вече предлага на зрителите да изпращат свои собствени новини към медиата. Секцията „твоята новина‛ в уеб страницата на БНТ призовава аудиторията: „Станете един от репортерите на Българската национална телевизия. Очакваме Вашите MMS за събития от страната и чужбина, на които сам Вие сте били очевидци! Вашите новини, всичко интересно, заснето от Вас, вече ще можете да видите в „По света и у нас.‛

По-интересно е, че тази обсесия се разпростира и върху съдържание от друг характер. Да си спомним само за Биг Брадър или Стар Академи, където именно „културата на участието‛ определя развитието на сюжета. Хората гласуват с SMS-и и изграждат рейтинга на участниците. Аналогичен подход е проигран в телевизионната класация Великите българи. Подобни предавания често са критикувани заради своя популизъм. От друга страна, популярността им не би могла да бъде пълноценно обяснена единствено чрез термините на масовата култура и естетическата скáла на вкуса, нито, например, с психоаналитични термини. Тя се дължи много повече на възможностите за гласуване и създаване на рейтинги, тоест – за участие. Зрителите са изморени от доминацията на прекалено режисирани предавания и искат да видят сюжети, управлявани поне до известна степен от самите тях. В този смисъл няма съмнение, че Биг Брадър разширява интерактивността и съответно плебисцитния характер на телевизията, индикирайки глад за пряка интервенция в системата за вземане на решения на всякакво ниво, включително и политическо.

Независимо от еуфорията около Web 2.0 (вече има организирани награди за най-успешни сайтове в новата парадигма2) и от превръщането на социалния интернет в свещена крава на онлайн практиките, картината не е без драскотини. Проблемите могат да бъдат обобщени в няколко основни пункта.

Първо, начинанията, които сега носят етикета Web 2.0, не са нещо непознато. Те тръгват по-скоро от бизнеса и от традиционните медии, свързани са с опита им да се справят с отлива на клиенти, читатели или зрители и са доразвити в уеб средата. Днес, под натиска на интернет, много компании и офлайн медиите са форсирани да възприемат тези принципи по-ултимативно. Телевизията например става все по-интерактивна, следвайки модели, подобни на Биг Брадър и Великите Българи. Самата предстояща цифровизация на наземното излъчване и на кабелните телевизионни програми предполага разгръщане на принципа на интерактивността. Той ще бъде все по-ултимативно налаган по чисто технически причини. Конвергенцията между уеб средата и традиционните медии се превръща постепенно в status quo. В крайна сметка обаче технологиите и интернет остават средство за решаване на един по-скоро традиционен проблем: как повече клиенти да бъдат привлечени към платформите. Иначе казано, движещите мотиви зад социалния интернет твърде често са чисто комерсиални. Днес в Web 2.0 се инвестират огромни средства и някои наблюдатели на процеса се опасяват, че това може да доведе до поредното спукване на прекалено раздут балон3. В този смисъл широко прокламираните идеални цели на социалната мрежа трябва да бъдат приемани внимателно. Наистина потребителите получават достъп до нов вид услуги и могат да взаимодействат на общностен принцип в мрежата по-добре от преди, но социалната ефективност на подобно взаимодействие засега отстъпва като видим резултат на фона на финансовия просперитет на много от значимите Web 2.0 компании.

Второ, идеите, кръжащи около Web 2.0, могат много лесно да бъдат профанирани. Зад гласуването и рейтингите се крие, разбира се, не нещо друго, а аспекти на идеята за пряка демокрация. За нейното девалвиране (още преди реалното сериозно изпробване) допринася комерсиализацията на гласуването (например чрез SMS-и) и на произведеното от аудиторията съдържание (заплащането за авторство на такова съдържание е практика в много медии и сайтове, както в примера с вестник „24 часа‛). Популярното напоследък интегриране на блогове в мейнстрийм медиите на свой ред сигнализира за само относителната независимост на авторите. Културата на Web 2.0 формално разширява периметъра на демократичност, но не дава гаранции за това, че действията в мрежата могат реално да съперничат на традиционните начини на вземане на решения в рамките на класическите немрежови институции. Комуналният характер на платформите, разтварянето на границите между специалисти и лаици, между експертиза и частно мнение по-скоро отнема от възможностите на Web 2.0 да влияе, отколкото ги насърчава.

Третото, върху което бих акцентирал, е рискът на предни позиции да бъде изтласкано повърхностно съдържание. Диктатът на мнозинството при формиране на рейтинги неминуемо извежда напред в публичността съдържание, което отговаря на най-масовата представа за ценност. Темите, свързани с интересите на по-малки групи, често са избутани в периферията. Ако пренесем нещата на нивото на политическия език, можем да кажем, че културната логика на Web 2.0 не поддържа докрай процедури от делиберативен тип, в които се очаква да бъдат въвлечени и маргинализирани групи. С други думи, тази логика понякога работи на практика срещу фундаменталните принцип на субкултурността в мрежата. Възниква опасност от културен диктат на мнозинството над малцинството. Така под въпрос може да се окаже самата толкова прокламирана алтернативност на Web 2.0. Различаващото се от общия тон мнение би могло да бъде дори директно санкционирано с негативен рейтинг (както се случва например в digg.com). Получаването на неблагоприятен рейтинг в сайтовете за запознанства или в големите социални сайтове също показва как определени участници постепенно се оказват изтласкани в периферията на общността. Този демократичен дарвинизъм не винаги подкрепя разнообразието на видовете в интернет пространството.

Четвърто, за разлика от класическата медийна публичност, която има сравнително опростена структура, публичността в контекста на Web 2.0 се произвежда по много по-сложен начин и има редица нови структурни характеристики. Дали обаче тези свръх сложни структури правят публичността по-качествена? Някои коментатори на Web 2.0 смятат, че вътрешната комплицираност на сайтовете се е развила до такава степен, че обикновените потребители вече не могат сами да проявят сериозно творчество извън комбинирането между множество предварително зададени опции. Следователно юзерите стават все по-зависими от платформите на Web 2.0 в практиките си на потребяване на информация. Един от ефектите от въвеждането на свръх усложнена вътрешна мрежа на рейтинги и статистики е в това, че в крайна сметка много потребители остават пасивни и не се възползват от изобилието от очевидно не чак дотам полезни опции. Рейтингите, генерирани от потребителите на платформите, освен това често се приемат за репрезентативни „въобще‛, докато валидността им в действителност е ограничена до границите на сайта и отразява социалните и културни характеристики на съответната онлайн общност.

И накрая, възниква въпросът доколко изобщо ключовото за Web 2.0 понятие „общност‛ е релевантно в контекста на гигантските нови платформи. Само digg.com има над половин милион регистрирани участника. MySpace (собственост на Рупърт Мърдок) от своя страна неотдавна се разви до най-големия сайт в света. В този смисъл остава проблематично дали човешките конгломерати на Web 2.0 притежават реална енергия за сцепление между потребителите в плана на евентуални социални ангажименти. Самото разширяване на структурите на публичността в интернет не води автоматично до разширяване на публичната ефективност на комуникацията. И това едва ли e изненадващо: историческото разрастване на каналите на традиционните медии също не произвежда само по себе си импулс за развитието на демокрацията. Общностите – дори в интернет – не могат да бъдат ефективни, ако остават само технологично насърчени; необходима е политика, която да свърже онлайн групите с идеята за съпричастност към някакъв проект. Именно тази възможност твърде често отсъства от сайтовете на Web 2.0. Много от тях по-скоро насърчават нагласи, адекватни за контекст ала „след края на политиката‛.

Публичността на Web 2.0 е проблематична и по още една причина. Големите Web 2.0 компании са истински глобални в обхвата си. Те далеч надхвърлят националните пазари и търсят по-мащабни параметри за бизнеса си. Ето защо Web 2.0 насърчава глобалното съзнание по много теми, но отдалечава юзерите от конкретните локални нива на политическото, където все още се решават много от важните злободневни въпроси. На практика глобализацията под знака на Web 2.0 децентрира още по-радикално гражданския колектив на нацията.

Разпространението на технологиите за конструиране на социалност, чиято еманация е Web 2.0, измества самото политическо от нивото на нацията към технологичното ниво. Самата идея за политика тук се свързва не толкова и не само с обществото, а с технологиите. Последните неслучайно формират най-дискутираните теми в сайтове като digg. Сред десетте топ истории от последната година в digg осем са свързани с технологични проблеми. Технологията е новото политическо. Или така поне настоява скритото идеологическо послание на Web 2.0.

В същото време обаче самите възможности на Web 2.0 предпазливо не се прилагат в областта на традиционната политика, където финалната дума имат недиалогичните стари медии. Ето защо усложнената техно-публичност на Web 2.0 засега остава знак за един до голяма степен утопичен проект. За сметка на това комерсиалният успех на начинанието несъмнено е напълно реален.



1. За повече подробности виж сайта на О’Райли [21 юли 2007].
2. Виж по-специално seomoz.org [21 юли 2007].
3. The Wall Street Journal Online, ‛Is 'Web 2.0' Another Bubble?‛, 27 december 2006 [21 юли 2007].