Български  |  English

Първо бизнес, после книжарски. Разговор с Рубен Лазарев

Рубен Лазарев е в книжарския бизнес от 11 години. Бил е книжар в Хеликон, Пингвините и Orange, управител на четири софийски книжарници и събитиен мениджър на "Пингвините". Специализирал се в разработването на новооткрити книжарници. От няколко месеца ръководи проекта "slaveikov.bg", целящ да превърне "никому непознатата онлайн книжарничка в най-печелившата интернет книжарница" и медия за книги и градска култура на едно място.

 
- Имам подозрението, че тече преструктуриране на книжарския бизнес у нас - че изчезват големи играчи, че се появяват нови играчи... Прав ли съм?
- Прав си. Сравнително наскоро, например, от играта излязоха „Буквите”, които макар и да не са били чак такава голяма верига, все пак си бяха верига. Освен "Пингвините", обаче, нито една голяма книжарска фирма, доколкото е известно, няма аналогични затруднения, така че предполагам, че визираш именно стопяването на "Пингвините" и появата на "BookPoint". Така е, а и "BookPoint" не са единствените нови. „Orange Center” е вече добре позната марка, още повече след инвазията им в почти всички молове. За мен и те попадат в категория "нови", тъй като са сменили имиджа си от стейшънъри разпространител до този на книжарска верига само от преди година и половина - две. Допреди няколко години "Orange" са избягвали да се наричат книжарница, но най-сетне са усетили накъде духа вятърът - и са променили първоначалната си имиджова концепция.
- А накъде духа вятърът?
- Имам предвид конкретно развитието на "Orange" като верига. В началото, през 2004 г., ако не греша, когато се отвори първият шестетажен магазин на "Граф Игнатиев" 18, "Orange Center" са се потрудили да си направят име на един действително различен разпространител на всякакви забавни неща, каквито никъде още не се предлагат. Вкарваха си индивидуални заявки на канцеларска и гейм стока - и си създаваха имидж на оригинална, готина марка. Познавам немалко хора, които в онези години пътуваха до „Граф”-а само за да си купят картички на четворна от общоприетото цена и други иначе скъпи дреболии, които само там можеха да се намерят. С времето, обаче книжарският пазар се раздвижи, Orange престанаха да бъдат единствени, разнообразието им намаля, а всички виждахме, че от книгите се печелеше добре. Тук е мястото да вмъкна, че кризата на книжния пазар отчасти се дължи и на многото разпространители на дребно на един малък пазар... Та "Orange" видяха, че книгите са най-печелившата част от бизнеса под тяхната марка и логично изместиха "Пингвините" от магазините си.
- Искаш да кажеш, че "Пингвините" са били на фрънчайз в „Orange Center”?
- Нещо като фрънчайз, да. Ама то си е обществена тайна, още повече сега вече не е никаква тайна, така че можем спокойно да си говорим за това.
- А нима беше тайна?
- Беше, но имаше защо. „Пингвините” влязоха за първи път в "Orange" на „Граф Игнатиев” заедно с „Книгомания”, но под шапката на "Orange Center". Договорните им отношения, доколкото знам, не са били перфектно уредени, вследствие на което много от клиентите разбраха, че това са "Пингвините" и "Книгомания" "на третия етаж", но управлението на "Orange" поправи тази своя грешка и в другите им обекти тя не бе повтаряна. "Orange" започна да се развива като книжарска марка и от близо една година насам започна да измества присъствието на "Пингвините" от обектите си. Всички го очаквахме, беше въпрос на време. Ако трябва да отговоря изчерпателно на твоя въпрос за преструктурирането на бизнеса, то трябва да спомена и продължаващата да се разраства „Сиела”. Колегите имат практична маркетнгова стратегия за разрастване и рядко създават рискови обекти за разлика от много свои конкуренти. Обществена тайна е, че именно „Сиела” печелят тихата битка за книжарницата в подлеза на Ректората. Големите магазини на „Сиела” в моловете все пак далеч не са бутикови книжарници, и обслужването в тях логично е да има по-скоро поддържаща роля. Освен това, се говори за скорошната поява на съвършено нови играчи - нови за търговията на дребно, но не и за книжарския бизнес. Говоря за големи издателства (в случая визирам най-вече един от най-големите български издатели), които очаквам до година-две да се наложат на пазара с поне една много добре локализирана книжарница. Както знаем, локацията е от жизненоважно значение, а в София през идните години ще се появят напълно нови места, които неизбежно ще привличат тълпи хора. Говоря не за някакви нови молове, а за търговските подлези към новите метростанции в центъра на столицата, които със сигурност ще работят по модела на този на метростанция "Св. Климент Охридски". Както се вижда с просто око, книжарницата в подлеза на Ректората е печеливша. Слава Богу, и много красива и уютна.
- А какви хора работят в реалните книжарници? Защото все по-често чувам оплаквания, че книжарите у нас са по-подходящи да работят в бакалница...
- Да, нивото на обслужването на бакалиите при нас е доста ниско. Доколкото са останали бакалии, разбира се. Разбирам много добре душевността както на хората, които не забелязват този проблем, така и тези, които се правят, че не го забелязват. Преобладаващата част на обществото ни е силно конформистко и, между другото, това е, според мен, най-големият проблем на съвременното общество. Но ако потребителите имат занижени критерии както към услугите, които ползват, така и към самите себе си (а първото е следствие на второто), то това не трябва да оправдава пряко отговорните за лошото, неграмотно и некомпетентно обслужване. Некомпетентно в смисъла на въпроса ти за книжарите, а неграмотни в търговско отношение, което е още по-фрапантно.
- Благодаря ти, че се връщаш на въпроса с книжарите...
- Но нещата, съгласи се, са взаимосвързани. И преди да ти отговоря напълно на този болезнен за мен въпрос, ще довърша въпроса с книготърговците. Книжарският бизнес на първо място е бизнес и след това е книжарски. За да не обидя някой, веднага ще продължа - за да си добър книготърговец, трябва да си на първо място добър търговец, защото в противен случай книгата остава само като едно много добро хоби, споделено с много хора... но без особен финансов успех. Тъй като книжарниците, въпреки възвишената си цел, все пак са търговски предприятия, то към работата в тях трябва да се подхожда от търговска гледна точка. А едно от най-основните логични правила е - ще перефразирам Ивон Шуинар - пусни народа си да чете книги! Тоест, да помогнеш на персонала си, на книжарите съответно, да прави това, което може най-добре. Между другото, знам, че в повечето български вериги важи брилянтната заповед книжарите да не четат книги в работна среда при никакви обстоятелства! Както се казва, рибата мирише от главата. Трудно е конкретни лица, без особен опит в търговията, камо ли в книжарския бизнес, за съжаление, често без усет и още по-често без обективно възприемане на реалността, да предложат качествена услуга. Въпреки това сме свидетели на появата на не една книжарница, получила обществено одобрение. Има доста места - в случая коментирам София - които са се развили през последните години като популярни и любими книжарници. Визирам книжарниците на различните вериги (разбира се, че не коментирам малките утвърдени места като „Нисим”, например). Обсъжданите по-горе книжарници са прост пример за неразбиране на управляващите на търговските обекти с какво точно се занимават, въпреки очевидната убеденост в обратното. Както е казал Хенри Форд, "тайната на успеха ми е в таланта ми да намирам таланти". И на въпроса ти какви хора работят в книжарниците, ти отговарям с това, което всички виждаме. Това са хора без опит в търговската дейност, незапознати с принципите и практиката на обслужването като изкуство. Млади хора, задължително млади, почти тийнейджъри, често учащи се в движение да разпознават научно-популярната литература от езотеричната поради липса на ясни механизми на обучение. Млади хора, нерядко мотивирани от амбициите си да работят със "знание" и също толкова често демотивирани от липсата на адекватно заплащане. С една дума - вечните начинаещи. Вечни - защото престоят им в книжарниците обикновено е сезонен. Но по-лошото е, когато при подобни обстоятелства престоят става дълъг - в бизнеса съм срещал дългогодишни колеги, за които - без да ме прощават - се учудвам, че дълги години никой не ги е уволнил. Но за инертността вече говорихме, а тя е присъща на всички, на собствениците на книжарниците включително. Пък и когато ти самият си готов да подредиш "Бийтълс" на Собю Кристенсен на рафта за биографична литература или да демонстрираш криворазбрано надмощие над персонала в работно време пред клиенти, не можеш да изискваш кой знае какво качество.
- Твърде черна е картината на съвременния български книжар.
- Разбира се, че не е. Тоест, картината е многолика, но факт е ненамаляващата тенденция на подбора на персонал при неясни за самите подбиращи критерии. Задължен съм да кажа на висок глас, че познавам немалко различни от описаното дотук млади и не толкова млади хора. Колеги, които са избрали книжарството за нещо повече от временна заетост и в различна степен имат сериозно отношение към книгата. Част от тези хора, които имам удоволствието да познавам, съм имал късмета да срещна по време на набирането на персонал за разработването на едни от най-големите настоящи софийски обекти. Другите пък са книжари, с които съм имал щастието да работя при независещи от мен обстоятелства. Слава Богу, дори и най-големият "бакалин" има добри попадения - повечето от прекрасните колеги, с които съм работил или просто познавам, са се оказали в бранша благодарение на случайността. Голямо щастие най-вече за клиентите. Разбира се, понякога не случайността, а предвидливостта ощастливява клиентите, но за подобни случаи знам малко. Един прекрасен пример за оценен от ръководството книжар (дали и във финансово отношение, не знам) е Светла Антонова, спасила от затваряне и впоследствие дори разработила малка книжарница на веригата Booktrading на “Ангел Кънчев”. Все чаках този магазин да фалира поради непрактичното си местонахождение и то наистина щеше, ако не беше се появила Светла. Едно време беше един от най-добрите търговци на площад “Славейков”, преди той да се превърне в Женски пазар за книги, както го наричам сега. Това е друга болна тема...
- Опитай сега да се поставиш на мястото на издателите – какви комисиони средно вземат книжарски вериги за разпространение? И как това повлиява на клиентите?
- За комисионните е лесно да ти отговоря. Аритметично погледнато, средно е 30% от коричната цена, но 35% е по-често срещано при по-големите издателства. Всички големи търговци се целят в 40%, дори и повече, макар повече от 40 е по-скоро в сферата на желанията, отколкото на реалността. Има брожение сред търговците за по-големи маржове, което аз като търговец го подкрепям, а като издател – не. И в двата случая от практична гледна точка. Но смея да твърдя, че средният процент с времето ще се увеличи. Сигурен съм в това, макар също и да съм сигурен, че това дълго време няма да засегне по-непопулярните издателства. Не малките, а по-непопулярни, като различни университетски издателства или издателите на специализирана литература. Последните два вида издатели отчитат немалка активност, но предпочитат да работят на остарелия принцип “на който му трябва, ще клекне”. Не се съобразяват с търговските проблеми, затрудняват с неразбирането си на основните съвременни принципи на книготърговията и ритъма на работата и по тези причини се зареждат от търговците много по-рядко. Парадоксално е, но повечето от обсъжданите категории издатели не показват, че това може да ги развълнува. При малките издатели е различно. Те пък като цяло стават все по-гъвкави, желаещи да станат по-конкурентоспособни и по-печеливши, тъй като в повечето случаи бизнесът им е семеен и се движи от други механизми и емоции.
Важно е да се спомене, че говорим за различни проценти при комисионна на консигнация и процент отстъпка при плащане в брой. Разбира се, в брой условията са много по-изгодни, с което издателите на свой ред желаят да научат търговците да плащат кеш за всичко предварително. До преди десетина години повечето от издателите даваха изданията си на консигнация по подразбиране. Ще направя малко отклонение за сравнение... Практиката в останалата част на Европа – тема, която все се обсъжда - е различна по-скоро откъм националните традиции и психология на дадената страна. Там, където се дава свободно на консигнация, продължава да се дава и сигурно ще се дава и занапред, докато в страна като Германия, например, “консигнация на книги” е много мръсен израз и граничи с мисълта за престъпление. При нас допреди десетина години консигнацията беше нещо нормално, докато сега поради некоректни отношения от страна на някои търговци консигнацията все повече се отпуска с нежелание.
Ето тук идва отговорът на втория ти въпрос за това как комисионните влияят на крайния потребител. Според мен, те не влияят на крайната цена на книгата, а на разнообразието в търговските обекти. Доскоро някои от търговците, най-вече някои от големите търговци, не са зареждали – в някои случаи просто на инат - необходимите за продажба бройки, заглавия и поредици на цели издателства. Освен всички останали по веригата, губи, разбира се, и последният, най-важен в нея – клиентът. Днес все повече търговци купуват в брой или взимат на разсрочено плащане количества книги, трупат ги в складовете си и продават оттам. Добре работещ механизъм при добра организация. Така или иначе, виждам бъдещето предимно в плащане в брой за много по-голяма отстъпка.
Но до това бъдеще още има път за извървяване.
 
Въпросите зададе Марин Бодаков
5 март 2012
 
 


  
ПОРТАЛ ЗА КУЛТУРА, ИЗКУСТВО И ОБЩЕСТВО 1000 стипендии Списание “Християнство и култура” Книжарница “Анджело Ронкали” Фондация “Комунитас”