Български  |  English

Pod igoto
на рекламата

 

Преиздадоха „Под игото” на шльокавица, Пуснаха „Под игото” на шльокавица, „Под игото” излезе на шльокавица... Това са типичните заглавия от вестниците през последните дни. Забележете, че почти никой не казва: „Жанет-45” издаде „Под игото” на шльокавица” – и това не е случайно. „Жанет-45” настойчиво разделя идеята за кампанията от самото й изпълнение, но за това малко по-долу. Междувременно издателството неколкократно се похвали, че стотици хиляди вече са гледали видеото, лансиращо самата кампания (виж podigoto.bg), като едва ли не самият брой на зрителите вече се приема за успех. А успех ли е?
За да бъде успешна една акция или кампания, тя трябва да е наясно с проблема, срещу който се изправя, и чрез действия, образи и думи да го разясни и на широката общественост. А какъв точно е проблемът с въпросната шльокавица? И осмислен ли е той от авторите на кампанията? Наистина какъв е проблемът? Че има хора, които ползват латиница, за да пишат съобщения по телефоните си и в социалните мрежи ли? Но ако е така – какво общо има с това Вазовият роман? Как Вазовият роман посочва точно този проблем, за да има смисъл „Под игото” да бъде в центъра на цялата кампания?
Във видеото на сайта на изданието „проблемът” е представен със серия реторични въпроси:
”Но как се пишат на шльокавица думи като „благодаря”, „прощавай” и „заповядай”? И какво става с букви като щ, ъ и ц? А, да, има и още един съвсем дребен въпрос... Какво става с културата ни изобщо?”
Някой може ли да се наеме да направи подобен лъвски скок и в логиката и да ни обясни каква е нишката, която евентуално води от трудното изписване на дадени български звуци на латиница до паническото „какво става с културата ни изобщо”? Имаше име за този реторически похват... А, да: nonsequitur – или малко по-описателно и точно да го кажем: внезапно шокиращо твърдение с цел зрителят да загуби ориентация и да се хване здраво за единственото сигурно нещо – тревогата и страха си? „Ами сега!?” Видеото всъщност рязко сменя темата, като заговаря за демографската криза, а после ни сервира спорното твърдение, че „все по-малко хора пишат на кирилица” и „така културата ни изчезва”. Виж ти! И никой да не забележи. Всъщност, при положение, че чисто техническите проблеми списането на кирилица при новите средства за комуникация са малко или повече решени през последните 20-тина години, най-вероятно все по-малко хора пишат на шльокавица. Но може би авторите ще бъдат така любезни да ни представят статистиката, на която се основава твърдението им? Или то е също просто реторически похват за създаване на страх и паника?
И така, доколкото разбирам от видеото, проблемът се състои в следните две неща: „някои пишат на латиница, вместо на кирилица” и „културата ни изчезва”. Не само че между двете няма причинно-следствена връзка, но второто твърдение е от типа обобщения, които не могат да бъдат проверени. Тяхната цел не е да описват явления, а да изразяват или будят определени емоции – в случая страх. Все пак, нека да допуснем, че действително има опасност. Желанието да събудиш страх у някого може да бъде оправдано. Ако някой върви разсеяно право към дълбока дупка, редно е да викнеш „внимавай, дупка!” Едва ли обаче трябва да изкрещиш „има метеори в космоса!” (сещай се за връзката с дупката, ако има такава). А къде в цялата работа е демографската криза? Да пишем на кирилица, за да я решим ли?
Ако посланието е нелогично и преднамерено манипулативно („на път сме да станем единствената държава, която доброволно се отрича от азбуката си”?!), какво да кажем за позицията, от която това послание се излъчва? Видеото завършва с императив: „Просто пиши на кирилица и помоли приятелите си да правят същото”. Следват рекламни лозунги, прочетени, впрочем, с подходящия за това глас. Този актьорски глас ни е познат и от други реклами. Той е разпознаваемият, дълбок мъжки глас, който може по бащински да ни успокои. Затова и често се явява в реклами за банки, застрахователни компании и пр. Но да се върнем на императива „пиши на кирилица”. Проблем като неграмотността или липсата на словесни умения не се решава с императиви. Нито е хубаво да насърчаваш хората един на друг да си казват какво да правят („помоли приятелите си да правят същото”). Култура не се създава отвън навътре, нито може да се налага с външни повели. Отвън могат да се налагат само лозунги и клишета – чрез неуморното им повтаряне и чрез механизми за наказание за онези, които се отклоняват от шаблоните. А резултатът неизменно е „промити мозъци”.
После, кой ни повелява в случая да пишем на кирилица? Една рекламна компания и то клон на международна корпорация – Saatchi & Saatchi. „Жанет-45” много наблегна на факта, че те просто „застават зад инициативата”. Манол Пейков в „Денят започва с култура” каза: „Идеята стартира... автор беше Константин (Трендафилов)и агенцията, в която той работи”. Божана Апостолова в „Здравей, България” се изказа по подобен начин: „Искам първо да уточня, че това не е моя идея. Това е идея на една мощна рекламна агенция, която е само от млади хора... Saatchi & Saatchi... в която работи един от най-успешните ми (sic!) млади автори – Константин Трендафилов”.Да повторим въпроса: кой ни дава императиви? От каква позиция?
Със сигурност ще се намерят мнозина , които веднага ще започнат да спорят с мен, но аз смятам рекламата за най-деструктивното явление в по-новата история на човечеството. Този социално приемлив (все още) метод за дресиране на хората с помощта на картинки, музика и повтаряне на ключови думи ни вкара в една нова Тъмна епоха. Непрекъснато обаче ни внушават, че без реклами светът едва ли не ще пропадне. Не светът, големите компании ще се сринат, но ние блеем пред картинките с музика, където някакви подобия на хора се държат по начин, по който никой никога не се държи. Има фундаментално противоречие в това една рекламна агенция, при това не българска, да „радее” за духовността и културата ни. И съм сигурна, че всички усещат лицемерието и лъжата в цялата ситуация. Рекламните агенции се изхранват с лъжи. Тяхното кредо е, че важното е да убеждаваш, а не да казваш истината; това е същността на рекламата. А ако имаш някаква съвест и все пак работиш в рекламата, то явно живееш в постоянно противоречие със себе си. С други думи, ние имаме едни хора, чиято философия в живота се изразява в софистични или йезуитски шмекерии, и именно тези хора ни размахват пръст, поемайки ролята на книжовна институция, която има правото да задава морални принципи.
Кой говори? Saatchi & Saatchi, чийто представител е Константин Трендафилов, говори, а „Жанет-45”, в лицето на Божана Апостолова и Манол Пейков, пригласят. Какъв двуглас!
„Жанет-45”, като едно установено издателство, евентуално можеше да бъде в позицията да размахва морализаторски пръст, но то явно предпочита да делегира отговорността на „младите” в рекламната агенция. И така печелят всички – реклама да има! маркетингов трик, няма лошо! – освен самите българи, разбира се, които отново някой будалка с изкуствено раздухвани проблеми и лъжепророчества за края на културата им.
Не вярвам да съм единствената, която е забелязала приликата между въпросното видео и типичните предизборни клипове и реклами на застрахователи. Не само като реторика, но и чисто идейно сме в една и съща категория – задава се апокалипсис, какво да правим... хоп! просто решение във формата на императив (купи/гласувай/пиши и казвай на другите какво да правят). Падащите розички в стил Френската социалистическа партия никак не помагат, но те са незначителна подробност. По-важното е, че цялото послание се базира на страха, а със страх духовност и култура не се градят.
И тук е второто голямо лицемерие в тази кампания. Съвсем ясно се вижда, че целта е друга. Не става дума за конспирация, а за чиста ограниченост и детинщина. Целта е да се покаже, че провокацията ще проработи; тоест, че на тази тема българите могат лесно да бъдат провокирани, което платените лъжепатриоти в страната, даже най-тъпите сред тях, отдавна знаят. И както и при платените агенти, по-прикритата (но не съвсем) цел е видимост, самореклама, себеудовлетворение и в крайна сметка – власт. Защото този, който дава морални императиви, влиза в позицията на властта, стига хората да не го изритат оттам . Разбира се, става дума за псевдоморал и за опит да се стигне до тази позиция по пряк път или промушвайки се изотзад. Такава позиция в истинския свят, ще рече, извън фантазиите на рекламата, се извоюва постепенно в сърцата на хората. Именно това е позицията, която заема Вазов приживе и в малко по-друг вид след смъртта си. Такава позиция имат Шекспир, Айнщайн, Ганди и пр. Те са икони дотолкова, доколкото хората ги почитат като авторитети, които не всеки може да поставя под въпрос. Тяхната иконичност не изключва предизвикателство към авторитета им, но прави невъзможно то да идва отдолу – от бездарния и от лицемера. Ако някой може да се противопостави на Айнщайн, това не може да бъде ученикът, който от мързел и душевна тъпота мрази физиката, нито може да бъде посредственият физик с мания за величие. Може да го направи само друг голям учен. Иконичността е един вид щит, който хората изграждат поколения наред около важните за тях личности. Няма спор, че в някои закостенели умове и тя се изражда просто в табу или други мании, но това е вече друга тема. Всяко нещо си има център, в който живее правдата. В реакциите си не малко хора нарекоха изданието на шльокавица „кощунство” или „посегателство”. В духовно измерение такива думи дават израз именно на усещането за тази огромна разлика – между образа на Вазов в съзнанието на българите и онези, които използват неговата иконичност, уж за общи цели, но всъщност – видимо – за свои.
Бих искала да подчертая, че всякакво използване, инструментализиране, на една иконична личност е неприемливо по дефиниция; както е неприемливо по принцип изобщо „да използваш някого”. Тук не става дума за това, че Вазов „не може да се пипа”, а че в случая Вазов е поставен в услуга на едно лицемерие.
Не на последно място, трябва да отбележа и противоречието, очевидно за мнозина, между обявената цел и средството, използвано, за да стигне „идеята” до повече хора. Кампанията прави именно това, срещу което се бори – пише на шльокавица. И резултатът не закъсня – писането на шльокавица плъзна като вирус из „нета“. По-дълбокото противоречие обаче е между високата цел „да се опазва културата” и търсенето на скандал, за да се осъществи тази цел. Имаме една жълта стратегия за борба с пожълтяването на културата. Но какво друго можем да очакваме от съчинители на реклами?
Наскоро в бележките си за едно есе написах „Поезията е един вид пребиваване в истината”. В идеален план, това е вярно за културата въобще. И тя, когато не е ерзац култура, също като поезията, не търпи лъжи и лицемерие. А в тази кампания все още се мъча да открия има ли дори зрънце истина.
 
Бел. ред. Първото, което трябва да се припомни във връзка с публикуването на романа „Под игото” на шльокавица (развалена латиница), е, че това не е първата акция от подобен тип. Точно преди 10 години, пак по повод на 24 май, под главата на вестник „Култура” публикувахме на латиница поемата на Пейо Яворов „Калиопа”. Тогава, стимулиран от влизането ни в Европейския съюз, бе подхванат дебатът дали кирилицата не ни затваря културно и дали транслитерацията на латиница няма да ни помогне в общуването с новите партньори и преди всичко в използването на новите комуникативни технологии.
Днес този дебат е загубил актуалност – както става в живота, нещата се наместиха от само себе си: нито кирилицата претърпя загуби, нито някой гледа на латиницата като на неин враг.
В този смисъл, романът „Под игото” на шльокавица през 2017-а не е отговор на провокация, а сам е провокация, иска да произведе скандал, да взриви настъпилото мълчание по темата, отново да сблъска гледни точки. Вестник „Култура” е готов да им даде трибуна – прави го в настоящия брой, ще продължи да го прави и нататък, ако се намерят още желаещи с още аргументи.
още от автора


ПОРТАЛ ЗА КУЛТУРА, ИЗКУСТВО И ОБЩЕСТВО 1000 стипендии Списание “Християнство и култура” Книжарница “Анджело Ронкали” Фондация “Комунитас”