Български  |  English

От дъното на Тъмната епоха

По повод „Pod igoto” на рекламата от Олга Николова

 
Когато преди почти 15 години захванах да се занимавам на рекламното поприще, бидейки дипломиран генен инженер, магистър от БФ на СУ, моята баба, професор и доктор на химическите науки, изкоментира нелепия ми избор на професия така: „Как така, рекламист, ами че те са най-низшият слой на обществото!“.
Права беше жената. Но кой да слуша. Тоест, чувах подмятания относно своя житейски избор, но не и такива официални изявления като това, което имах честта да прочета в статията на Олга Николова „Pod igoto” на рекламата“, в. „Култура“, бр. 21 от 2 юни.
Но нека първо, за да не стават грешки, да кажа, че предмет на моето изложение по никакъв начин няма да бъде конкретната кампания на колегитe от Saatchi&Saatchi. Не смятам по никакъв начин да я защитавам или нападам, но вземам думата заради коментарите за нея, в които има някои, меко казано, смущаващи заключения за нашата индустрия. Ще се опитам, па макар и рекламист илитерат, да боравя с абсолютни категории, като „истина“, „общество“, „изкуство“, което вероятно няма да ми се получи, но съм длъжен да вляза в този тон, който говори за рекламата „по принцип, като такава, в рамките на същата“.
„Рекламните агенции се изхранват с лъжи. Тяхното кредо е, че важното е да убеждаваш, а не да казваш истината; това е същността на рекламата.“, казва госпожа Николова.
Какво по същество означава да си рекламист? „Какво работиш ти“, би попитала Баба Гицка? Рекламата, смея да твърдя, е последното убежище на енциклопедизма. Именно онзи, ренесансовият, онзи, който търси истината и красотата навсякъде и във всичко. Далеч съм от мисълта да се сравнявам с Микеланджело и Галилей, и Бейкън, но... В своята работа аз трябва да имам специфични познания в областта на банковото дело, архитектурата и медицината и да търся как тези познания да носят смисъл в живота на човека, когото убеждавам. О, аз не съм заключен сам в света на точните науки, аз съм длъжен да вляза и в този на хуманитарните. Аз боравя със социология, етнография, културология. Чакайте, има и още. Искам или не искам, аз боравя и с чувствата и емоциите на хората; и макар да не правя изкуство, съм задължен да го използвам като свое средство, за да отправям смислени и въздействащи послания. Аз трябва да мога в един и същи ден да бъда поет и романист, и класик, и авангардист.
И всичко това го правя не за да лъжа! Аз изследвам ежедневно живота с детско любопитство и страст към откривателство. И споделям с аудиторията си своите открития на мъничък смисъл, който искам да предам на други. Защото всеки продукт или услуга са създадени от човек за човека с мисъл и смисъл.
Но истината е тази, която ме родее с гореспоменатите енциклопедисти, а не чисто механичното минаване от тема в тема и от сфера в сфера. Веднага вадя от контекста едно изречение на г-жа Николова: „Всяко нещо си има център, в който живее правдата“. И тутакси се съгласявам с него, защото то звучи почти като „член първи“ в букварчето на рекламиста. Винаги търси истината! Човек не може да убеждава с лъжата напред, това е Гьобелсова пропаганда. Рекламата борави с Истината, цялата Истина и нищо друго, освен Истината. Неистината е най-краткият път до провала в рекламата. Излъжи прекрасно веднъж и ще доведеш хората до рафта. Но веднъж разкрили истината чрез своя потребителски опит, те ще те погребат за секунда. И особено днес, в ерата на бързите комуникации, когато нищо не може да остане скрито, пък ако ще да използваш и т.нар. „постистина“ в своя арсенал.
Ако ние действително смятаме, че една толкова чувствителна и отразяваща реалния живот индустрия се уповава само и единствено на лъжата, то ние сами казваме на себе си, че сме обречени като вид. Рекламата не е причина, а следствие от развитието и нуждите на различни индустрии. И ако те съзнателно са сложили в устата ни неистината, то бъдете сигурни, че ние имаме своите познания, за да я разкрием и да не я предадем нататък. Но, ако все пак някой прави съзнателния избор да излъже, то това е частен случай, който вече се отнася до категорията „морал“, а не до принципите на функциониране на рекламата.
„А ако имаш някаква съвест и все пак работиш в рекламата, то явно живееш в постоянно противоречие със себе си. С други думи, ние имаме едни хора, чиято философия в живота се изразява в софистични или йезуитски шмекерии, и именно тези хора ни размахват пръст, поемайки ролята на книжовна институция, която има правото да задава морални принципи.“
В рекламата наистина работят стотици, ако не и хиляди хора, в мнозинството си млади, с образование и ценности. Наистина ли сме отгледали такова поколение морални престъпници, което си ляга всяка вечер с чувството на удовлетворение, че за пореден ден е подвело и разорило милиарди хора по Земята? Нали и те самите са потребители на продуктите на своята дейност или тази на колегите си? Излиза, че всеки от нас е зомбиран самоубиец. В абсолютизирането на някакви „истини“ за рекламата като човешка дейност, ние казваме на хиляди индивиди, че са вредни за себе си и цялото общество. Ако това е вярно, смятам за редно тази дейност поне да се обяви за подсъдна. Или пък, както и Дъглас Адамс ни предлага в „Пътеводителя“, рекламистите да бъдат натоварени на една совалка и да бъдат пратени към незнайна точка на Вселената.
„…но аз смятам рекламата за най-деструктивното явление в по-новата история на човечеството. Този социално приемлив (все още) метод за дресиране на хората с помощта на картинки, музика и повтаряне на ключови думи ни вкара в една нова Тъмна епоха.“
Синтезната форма от изкуства – изобразително (картинки), музика (мелодия) и слово (ключови думи) – ни води към Тъмна епоха? Жалко.
Жалко е, защото не схващаме, че в рекламния процес участваме всички ние, цялото общество. В него, като минимум, са намесени поръчителите, самите рекламисти и крайните потребители или, накъсо казано, всички. И затова, ако трябва да съдим рекламата, нека поне да е с поговорката: „Каквито хората, такива и рекламите“.
Тази Тъмна епоха не е създадена от рекламата, тя само я показва и то в най-точния й облик. Защото рекламата е функция на живота, а не дейност на група зли гении, гледащи отвисоко света и поставили си за цел всеобщото унищожение. Рекламата неведнъж е доказвала, че може да се еманципира и да действа в обществена полза. За добри и за справедливи каузи. Остава правещите реклама и потребяващите я да преценят дали конкретният опит наистина успява в тази си еманципация или грозно се проваля.
„Имаме една жълта стратегия за борба с пожълтяването на културата. Но какво друго можем да очакваме от съчинители на реклами?“
Отново обобщение за индустрията при коментар за частен случай. Ако избраният подход не ни харесва и имаме доказателства за слабостта на дадена идея, защо нападаме всички „съчинители“? Има ли сфера на човешката дейност, където всички упражняващи я могат да бъдат давани за пример?
Рекламата безспорно не е в най-бляскавия си период и търси нов смисъл за самата себе си. Тя отдавна не е единствената сфера на нови и бляскави идеи и иновации. Безспорно е. Всички ние го знаем. Отдавна сме осъзнали, че имаме вина за бума на консумеризма и поемаме своя дял в налагането на устойчивото развитие днес. Но това прави и цялото човечество. Не искам да оневинявам рекламата, като поставям индустрията в състояние на постоянна невменяемост, защото, видите ли, клиентите ни изискват разни неща. Не сме светци по никакъв начин. Объркани - като всички хора - сме. Но поне имаме право да се променяме, надявам се. Пък нека публиката оцени кой може и кой не, когато е пред рафта.
И последно: ако един критик пише за слаба изложба, задължително ли накрая заключава, че „от мазачи друго не може да се очаква“? Такова генерализиране наистина носи белези на Тъмна епоха. На която и да било Тъмна епоха, защото всяка една такава, рано или късно, е поставяла всичко и всички под общ знаменател и е „разчиствала“ на общо основание.
Послепис: Не, като същи йезуит (по Олга Николова), ще се отрека от твърдението си, че няма да коментирам кампанията, и ще река: „Защо „Pod igoto” бе, колеги? Защо не “4i4ovtsi”, я как шльокаво стои?“
още от автора


  
ПОРТАЛ ЗА КУЛТУРА, ИЗКУСТВО И ОБЩЕСТВО 1000 стипендии Списание “Християнство и култура” Книжарница “Анджело Ронкали” Фондация “Комунитас”