Медийните пазари –
кой върза кучето пазач?

 
Медийните пазари са сложно преплетени във вериги на добавена стойност или в мрежи на пренасящо се влияние. Те динамично реагират на промени в технологиите и се структурират най-често в олигополни конструкции на фона на впечатляващи по обема си сделки за сливане, прегрупиране или изкупуване. Участниците в медийните пазари, глобални или локални, поемат в различна посока под натиска на глобални и регионални конкурентни битки. Битката е за достъпа до аудиторията и до привличането на по-голям дял от глобалните рекламни инвестиции. Печелят големите технологични гиганти и създателите на развлекателно медийно съдържание, губят създателите на новинарско съдържание.
В България дискусията за медийните пазари най-често завършва с изводи, че медиен пазар у нас няма, защото действията на играчите не са подчинени на икономическа логика. Ако все пак телевизионният ни пазар се вплита в най-общи линии в глобалните тенденции, за останалите сегменти от медийния ни пазар дефектите се съдържат наистина в недостиг на логични за пазарите ред и правила.
И така, кой къде скри кучето пазач или какви са заплахите за журналистиката под влияние на развитието на медийните пазари.
 
Глобалната перспектива
Водещите в света гиганти, като Гугъл, Фейсбук и Амазон, диктуват до голяма степен тенденциите. Те получават повече от 60% от дигиталните рекламни инвестиции на САЩ и близо 80% от тези на света (без Китай). Предпоставките за растежа им са в растящия дял на дигиталната реклама. Експанзията им се разгръща надолу по веригата на медийната индустрия и те се включват в производството и разпространението на съдържание. От своя страна, в същата посока вървят големите телекомуникационни компании, търсещи силни позиции в разпространението на медийно съдържание. След много други впечатляващи сделки, гигантът в телекомуникациите AT&T очаква разрешение да купи гиганта в производството и предлагането на медийно съдържание Тime Warner Inc.
Относително по-малките глобални играчи предприемат стратегии на свиване на обхвата на действие и концентриране с по-голяма мощ и с повече конкурентни преимущества върху една част от стойностната верига на медийната индустрия. Така например, Модерн Тайм Груп (MTG) разпродаде поетапно активите си в каналите за разпространение в Европа, за да се концентрира върху дигитално производство на съдържание и по-точно - върху „скандинавските развлекателни студиа и глобалните дигитални вертикали“, по думите на изпълнителния директор на групата. В тази вълна от продажби попадна и нашата Нова Броудкостинг груп.
В същото време, в тази важна за страната ни сделка се наблюдава движение към разпространителската брънка от веригата на динамично развиващата се медийна индустрия. Чешкият фонд на Петр Келнер PPF купи Нова телевизия за 185 млн. евро и тази покупка може да се свързва с твърденията за придобиване на операции на норвежкия телеком Telenor в България, Сърбия и Черна гора. Залага се видимо на комбинации, които дават много възможности за достъп до милиони потребители, както и до данните за навиците им.
Динамиката повлича и малки нишови или локални играчи, които попадат в мрежите на големите разпространители. В пазарите се утвърждават гъвкави високотехнологични компании, действащи едновременно като търговци на права, агрегатори на съдържание и канали за директно пренасяне чрез стриминг услуги. В този поток от промени малките кабелни оператори в България търсят спасение за скромния си бизнес в новия чл. 37а на Закона за защита на конкуренцията, без да потърсят защита срещу големите телеком оператори в собствения им локален или регионален пазар. А именно те изяждат все по-големи дялове от малката баница на местните абонати. Все пак, ако съдим от глобалните тенденции, те също ще трябва да се включат към сливащите се сектори на конвергиращата медийна индустрия и най-вероятно да се присъединят към по-модерните услуги на големите телекомуникационни компании.
Тенденциите в глобалните медийни пазари пораждат оптимизъм, когато ги гледаме от ъгъла на потенциала на новите технологии, ръста на креативните индустрии като цяло, растящото значение на интелектуалната собственост и все по-успешното им свързване с модерни финансови инструменти. Песимизъм лъха обаче от фактите за агресивно влизане на технологичните компании в бизнес, който все пак прави и новинарско съдържание. От няколко години големите вестникари в Германия и в Европа водят битки с Гугъл за нарушени авторски права и успяха да прокарат закон за допълнителни търговски права, свързани с публикуваните в Гугъл откъси от техни публикации. Подобна промяна се търси и в рамките на Европейската комисия. Независимо от това, опасността от загуба на читатели на качествени, аналитични и относително дълги журналистически текстове остава. В същото време, Фейсбук увлича хората да мислят групово със своите иновации в областта на новините и така намалява демократичния потенциал на новите медии.
 
Локалната перспектива
Като всеки друг пазар, медийният пазар е мястото, където се проявява един от основните икономически принципи, този на съгласуване на интересите на пазарните субекти чрез сблъсък, изпреварване, компромис и напускане. На медийните пазари се проявява обаче силна потребност от съгласуване с обществения интерес, защото медиите имат важна роля в демократичното общество, те по дефиниция са „кучето пазач“. Това на практика означава, че ако пазарът не регулира успешно сблъсъка на интереси между частния и обществения интерес, ще е нужна намеса в името на преодоляването, премахването, превенцията на потенциалния пазарен дефект, т.е. ще е нужно интернализиране на възможните негативни „външни ефекти“. Намесата може да се осъществи от държавата със закон и някакъв вид регулация, но опазването на пазарния механизъм и положителните ефекти от неговото действие насочва по-скоро към идеите за ко-регулация или саморегулация в рамките на сектора.
Това въвеждащо разсъждение относно локалната перспектива по най-естествен начин се свързва с актуалното решение на българското правителството да се заеме с нормативната уредба на собствеността и финансирането на медиите и тяхното разпространение. Според това решение, се създава работна група, която да предложи механизъм за разкриване на крайния собственик на доставчика на медийни услуги и на източниците му на финансиране. Тя трябва още да определи най-точно мястото на Комисията за защита на конкуренцията - кога и как да се намесва. А пък ако се докаже ограничение на конкуренцията, да има механизъм за нейното възстановяване. Обърнете внимание, не да не се допусне, а да се възстанови.
Не може да се спори, че това е много амбициозен план и наистина се появява навреме. От една страна, да укроти активността на Пеевски и ДПС, от друга страна, да подпре някак непрекъснато падащия рейтинг на страната ни в измерването на медийната свобода. Може обаче да се съмняваме в резултата, дори само заради наличната ни памет. А тя добавя тревога към познатото по други поводи усещане, че сякаш едва сега започваме прехода към пазарно стопанство, при това с влошена изходна позиция и след множество претърпени разочарования.
Тук трябва да припомня, че Законът за защита на конкуренцията е сред първите пазарни закони и че Комисията за защита на конкуренцията е работила не по едно дело, свързано с медийна собственост и конкуренция. Например, че имаше дела, допуснали господстващо положение на ВАЦ за близо десетилетие. Или че в продължение на цели две години в периода 2011-2013 г. КЗК прави секторен анализ, фокусиран специално върху разпространението на печатни издания, и даде по принцип добри препоръки към компетентните държавни органи и браншовите организации. И че в същото време въпросното решение № 1454, заедно с второто по подобен повод, № 1455 от октомври 2013 г., съвсем очаквано утвърди познатия още от делата срещу ВАЦ дух на съглашателство със силните на деня.
Дори сравнението на по-нови решения, свързани със спорове на големите телевизионни оператори с малки регионални и локални кабелни оператори, позволява да се правят изводи за добре поддържани канали на влияние върху вземаните в КЗК или в парламента решения. Визирам решенията на КЗК №220/28.02.2017 и 446/27.05.2015 г. относно споровете на група кабелни оператори с бТВ и Нова и внесеното между първо и второ четене на промени в Закона за авторското право лобистко предложение за промяна на Закона за радио и телевизия с цел дирижиране на отношенията в дистрибуционната верига на телевизионните оператори. С една дума, имаме памет за това, че твърде често институциите ни функционират под натиска на групови или на политически интереси.
Тезата ми тук е, че за оздравяване на медийните ни пазари и за осигуряване на повече прозрачност в собствеността и финансирането на медиите е нужен много повече добър браншови ред, отколкото лесно пробиваеми норми от иначе добри закони. Саморегулацията е въпрос не само на декларирани етични принципи и корпоративна отговорност, а на самозадействащ се механизъм за поддържане на вътрешен ред в един или друг медиен сектор. У нас въобще не може да се мисли за подобни инициативи, защото, освен шумни войни между издатели, имаме пасивна и неефективна война между два медийни съюза.
Имаме и две пийпълметрични агенции, които правят рекламните инвестиции недостатъчно ефективни. Още от 90-те години на играчите от телевизионния и рекламния бизнес беше известно, че в интерес на всички е да има една пийпълметрична агенция, спечелила доверието на участниците в двата свързани пазара. Повече от две десетилетия обаче не се стига до подобно решение, а оцеляването, още повече функционирането на нужния на сектора Потребителски комитет или Съвместен комитет на индустрията, е непрекъснато под въпрос. А не може да се спори, че най-силно заинтересованите от бизнеса могат да търсят повече прозрачност както на собствеността, така и на финансирането на една или друга медия.
Отново в периода от средата на 90-те години е ясно, че при печатните издания и връзките им с рекламния пазар е нужен контрол върху декларираните от вестниците тиражи. Всеки, който работи на този пазар, работи на тъмно, защото не е сигурен в обхвата на аудиторията, във фактически тиражираните копия или размера на брака. А от всичко това зависи цената на рекламата в печатните издания. В нормално функциониращите пазари на печатната реклама работи Одит бюро по тиражите. Нашето беше инициирано през 90-те години от малка компания от полето на разпространение на вестници, но оцеля за кратко без видима полза, просто защото към него не се присъединиха най-големите издатели.
Иначе в много от добре подредените чужди пазари редовно се публикуват вътрешнобраншови издания, в които всеки участник надлежно и прозрачно дава информация за отпечатания тираж, за върнатите копия. Публикуват се редовно резултати от проучвания за броя на читателите, за поведението им и за очакванията им. Така те се конкурират помежду си, но в прозрачна и предвидима среда. А ако все пак трябва да се дадат примери и да се направят сравнения, може да се спомене добре функциониращият браншови съюз на издателите в Германия или пък трудното създаване на Одит бюро по тиражите в Австрия.
У нас липсата на данни за тиражите и за реалните продажби и читателска аудитория е проблем, който наистина трябва да намери решение. Впечатлява фактът, че дори КЗК не може да стигне до информация за обема на пазара на печатни издания и прави секторния си анализ върху данни от печатниците и от статистическия институт. Например, в решението от 2013 г. относно резултатите от секторния анализ четем, че „за анализирания период никой от анкетираните участници в сектора (издатели; разпространители на едро/дребно) не разполага с информация и данни за общия обем на нито един от вертикално свързаните пазари и че поради непредоставянето на данни от една от големите печатници в София (ИПК Родина), КЗК не би могла да направи дори и приблизителна оценка за обема на пазара на база отпечатан тираж. Поради това, единственият източник на информация за общия обем на пазара (отпечатан тираж, брой заглавия, периодика и др.), който използва Комисията в своя анализ, е НСИ“.
Логично стои въпросът, ако сега или в близко бъдеще правителството и новосформираната работна група натоварят КЗК с нов секторен анализ за телевизионния или за вестникарския пазар, на базата на какви данни експертите там ще правят своите, да речем, неповлияни изводи.
Успешното функциониране на браншови организации в медийната индустрия е въпрос на икономическа, политическа и гражданска култура. Те се раждат и функционират по правила, еднакви за всички организации с нестопанска цел. Нужно е да си приел идеята, че работиш по правилата, че си свободен да правиш своите избори, без да нарушаваш правата на другите. Това е основен постулат в демократичния ред и в пазарното стопанство. В медийната сфера, в добавка към това, си приел специфичната роля на твоя бизнес за развитието на обществото и би трябвало да си склонен да поемаш ограничения, норми и правила.
Ако не, ще се окажеш този, който е вързал кучето пазач.