Светът на демоните
и светът на ангелите

Добрата новина: рекламата се връща. По-добрата новина: рекламата се връща по-добра. Агитацията и пропагандата се предадоха, триумфират сюжетът и забавлението. Рекламните послания прелъстяват, не манифестират; митовете прогониха лозунгите.
Рекламата трепач: Новото начало - вафлата "Морени" на Kraft Jacobs Suchard. Реклама откровение - внезапно и внушително. Съдържанието на откровението: блянът по социална справедливост.
Сюжет, съграден върху антиномии: лъскава кола - отрудена камионетка, задъхано бягане за здраве - веселяшко свирукане с уста, пухкав бял мъж - строен черен мъж. Сблъсъкът на алтернативите и съответно предпочитанието на една от тях са неизбежни: полярностите никога не са си безразлични. Редуването на кадрите подсказва привличането-конфронтация: тези непознати (и като стил, и буквално) в крайна сметка ще се срещнат и единият по недвусмислен начин ще покаже своето превъзходство над другия.
Всъщност "правилният" избор е предопределен от "вафлата трепач": той е при отрудеността, веселостта, стройността. "Морени" придава на обикновеността чар, на ежедневието смисъл, на работата сладост. Чернокожото "весело момче" просто си го купува от магазина. И не му трябват нито бягане, нито аеробика, нито каланетика, за да изглежда добре.
А неговият вид е не просто добър, той е по-добър. Пухкавият бял мъж на фона на шоколадения "безгрижник" е смешен, жалък, накърнен. Е победен. Лъскавата му кола полита в пропастта като знак за тази победа. А от ръба на бездната социалната справедливост с видимо наслаждение се радва на сгромолясването.
Защото белият е богат: не се труди, а безделничи в грижи за тялото си; не е наемник, а собственик, и кой знае - неведоми са пътищата на Капитала! - може дори да е работодател на черния. Това са прегрешения и за тях той е "справедливо" наказан - изоставен е на чакълестия път без автомобил, само по шорти и маратонки. Недоумява: Какво се случи? Нищо особено, обяснява вафлата трепач, просто една мъничка трансформация, преобразувала физическата сила в социална. И вече богатият е слаб, а бедният - силен.
Рекламата "вдига" телевизионен бунт, прави една миниатюрна революция; всеки скок на лъскавата кола по сипея е като изстрел на "Аврора" по Зимния дворец: "Морени" са като матроса Железньов, чиито думи обаче не са "Пора разойтись!", а "Пора купить!". Митът "Революцията води народа" е поставен в услуга на търговията. Каква пародия! Филмчето на Kraft Jacobs Suchard е истински "очевидец" на смъртта на революцията: и същевременно е "народен водач" към магазините, където само "на една ръка разстояние" ни очаква нашето материализирало се egalite, freternite, liberte.
Рекламата хранител: Рекламата трепач е от този свят, рекламата на хладилниците "Електролукс" - от другия. Смесва естествено и свръхестествено, профанно и сакрално, земно и отвъдно. Два свята си дават среща в нормалните измерения на всекидневието - светът на демоните и светът на ангелите: мястото на срещата е светът на човека. Topos humanis е полесражение, битка, Армагедон между доброто и злото и победител е, разбира се, доброто. А участник в "това предприятие" е всеки и всички; и най-вече хладилникът от Швеция.
Оттук различието в (о)позициите на вафлата трепач и хладилника хранител: "Морени" прави победителя, тя е активна намеса в противостоянието и от нея зависи кой ще грабне лавровото клонче; "Електролукс" е от страната на победителя, той е озарен от светлината на доброто и в този смисъл е само пасивен ретранслатор на божествената енергия. Той е светец, който по Божия воля "пастирства"; е ангел-хранител, даряващ сигурност и защита срещу попълзновенията на нечистата сила. Така този, който го притежава, имплицитно се "съюзява" със светлото, чистото, праведното. Злотворността на демона е безгранична, следователно бдението на хранителя е непрекъснато.
Но в света на човека ролята на случайността е значителна и в повечето случаи злощастна; нуждата е в опасните си проявления случайността да бъде обезвредена. Рекламното филмче акцентира именно на тази "охранителна функция" - едно своеобразно "отрицание на отрицанието" превръща вредата в избавление. Устремно спускащото се пъклено изчадие сякаш ще сграбчи живота ей сега, но "добрата" случайност "анихилира "лошата", за да възтържествува по необходимост (sic!) силата на благия Творец-Хранител. "Кехлибарена светлина" се разлива над света и го прави по-сигурен и защитен. Харчлъкът за "Електролукс" е индулгенция срещу попълзновенията на мрака; проповедта е: "Дайте и ще ви се даде!".
Рекламата афродизиак: Богат-беден, Бог-демон - опозиции на културата. Съвсем друга е опозицията, избрана от дезодорантите "АХЕ" - природна. Експлоатирано е най-естественото разделение - на половете. Разбира се, с всички напластявания на цивилизацията, но натурата преобладава: самецът печели самката благодарение миризмата на "АХЕ". А самката е, без съмнение, в любовен период.
Тази "готовност за любов" се вписва в дискурса за "сексуалната ненаситност" на жената, познат добре от старите fablio и фарсове. "На жената винаги й се иска", гласи мачистката презумпция и рекламата стъпва тъкмо върху това непоклатимо убеждение на "първия пол". Изкуството е само да се преодолеят наложените от векове история свян и срам, които не позволяват да изригне на воля женският "първичен инстинкт".
Точно тук идва неоценимата помощ на "вълшебната миризма". Тя отмята пластовете на културата, за да разголи естеството на самката; обелва обвивките на цивилизацията, за да погъделичка рецепторите на сексуалността. "АХЕ" действа като "любовен еликсир", като афродизиак. Достатъчен е само един полъх от неотразимия дезодорант и "льохманът" вече няма проблеми - жените се лепят по него като пеперуди върху горяща лампа.
На пръв поглед яростна сексистка реклама. Съвсем не: мъжът е обект, не субект на сексуалната агресия. Той е нападнатият, прелъстеният, изнасиленият; той е покореният. "АХЕ" демонстрира страха на "силния" пол от съвременната "еманципирана" жена: първоначално младежът е смутен от нейното присъствие, а после е сащисан от нейната необузданост. Сащисан, но и доволен, защото е освободен от задължението да "сваля", да галантничи, да кавалерства - вече е достатъчно само едно определено ухание и "актът" е осъществен.
Филмчето на "АХЕ" е бялото знаме на мачизма, въпреки че тръгва от мачистки предпоставки; е триумф на феминизма, най-сетне изтръгнал доброволно признание за мъжката нищожност. Реклама-капитулация: афродизиакът е блян на неуверения, нескопосния, самотника. Или, по внушението на "АХЕ", на съвременния мъж. Призивът към него е: "Смотаняко, стани неотразим!"
Митко Новков