McWorld
срещу демокрацията

Световната американска култура - културата McWorld* - не е враждебна, а просто безразлична към демокрацията: нейната цел е едно универсално общество на потребление, което няма да бъде съставено нито от племена, нито от граждани (всички те са потенциални лоши клиенти), а само от консуматорите - новата раса от мъже и жени. Тази нова глобална култура се опълчва не само на реакционните си критици, но и демократичните си конкуренти, които мечтаят за едно международно гражданско общество, съставено от свободни граждани, носители на най-различни култури.
Колонизираните и местните култури (понеже желаят да сведат до минимум степента на своята зависимост), колонизаторите и световните пазари (понеже искат да релативизират степента на своята хегемония) съзаклятничат в една илюзията на взаимност. Но в тази взаимност истинската власт е само от едната страна - подобно на питона, който изяжда заека. Такъв един питон - културата McWorld - възприема за един миг цветовете на културите, които поглъща: попмузика, украсена с латиноамерикански ритми и реге в баровете на Лос Анжелис; Биг Мак, сервиран с френска бира в Париж или произведен с българско телешко месо в Източна Европа; Мики Маус, говорещ френски език в Дисниленд - Париж. Но в крайна сметка MTV, Макдоналдс и Дисниленд са главно икони на американската култура, троянските коне на САЩ, проникващи в културите на другите нации. McWorld, това е Америка, която се проектира в едно бъдеще, методично формирано от икономическите, технологични и екологични сили, изискващо интеграция и уеднаквяване. Бъдеще, обединяващо всички страни в обширен световен парк, изцяло обвит в мрежата на информационните технологии, търговския обмен и шоуиндустрията. Дори там, където силите на религията и племето се противопоставят на McWorld, тя постига повече от своите противници. Иранските интегристи са наострили едното си ухо към моллите, които ги подтикват към свещена война, но с другото са обърнати към Star Television, канала на Рупърт Мърдок, който предава за пореден път по сателита епизодите на "Династия".
В Европа, Азия и Америка пазарите вече разядоха националните суверенитети и доведоха до появата на една нова култура: тази на международните банки, на търговските организации, на транснационалните лобита като Организацията на страните износителки на петрол (ОПЕК), на световните информационни служби (Си Ен Ен и Би Би Си) и на мултинационалните фирми. Това са новите господари на един свят, в който държавите-нации вече не са в състояние да регулират собствената си икономика, а още по-малко да овладеят движенията на капиталите на световните пазари.
Въпреки че не пораждат нито общи интереси, нито общо законодателство, тези пазари изискват не само обща монета - долара - но и общ език, английския. Нещо повече, те пораждат навсякъде идентични форми на поведение, формите на един едновременно градски и космополитен начин на живот.
Благата на новата световна култура са колкото образи, толкова и материални форми; колкото естетика, толкова и гама от продукти. Това е култура, сведена до състоянието на стока, в която по външността се съди за същността. Новите продукти са по-малко блага, отколкото образи, спомагащи да се създаде една планетарна чувствителност, прокарвана от песните, звездите от шоубизнеса, търговските марки. Отношенията на сила се превръщат в сили на съблазън; идеологията се превръща в нещо като "видеология" на базата на звуците, изразени чрез битове и видеоклипове.
Видеологията е по-мъглява от традиционната политическа идеология, което я прави доста по-ефикасна при внушаването на ценностите, които световните пазари изискват. Тези ценности се разпространяват в културата от псевдокултурни продукти - филми или реклами, - от които пък произтичат ценностите на цяла една съвкупност от материални блага, модни аксесоари и предмети за развлечение. "Цар Лъв", "Джурасик парк" и "Титаник" не са само филми, но и истински машини за комерсиализиране на храната, музиката, облеклото и играчките.
На универсалната американска култура McWorld почти не може да се неустои. В Япония например бургерите и пържените картофи заместиха традиционното суши, а юношите използват английски изрази, на които едва схващат смисъла, само за да изглеждат привлекателни. Не става дума само за простото уеднаквяване. Пред настойчиво изправилата се реалност на племенните вражди, тероризма, религиозния интегризъм, крайнодесния фанатизъм и гражданските войни, пророчествата за края на историята от типа на Франсис Фукуяма се провалят. Ако микровойните все пак продължаат, хомогенизирането, произведено от пазарите на McWorld, вероятно ще успее да възстанови макро-мира - и по този начит ще осигури триумфа на търговията и потреблението и ще повери на онези, които владеят информацията, комуникацията и развлеченията, върховния контрол върху културата... и човешките съдби.
Съществува ли идеология, по-безразлична към съдбата на нациите от капитализма, по-дръзко предизвикателство към границите от пазара? В много отношения големите фирми често играят по-голяма роля в международните отношения, отколкото нациите или етносите. Наричаме ги "мултинационални", но определенията "постнационални" или "антинационални" ще бъдат по-свойствени за тях. Те отхвърлят всяка идея за граници, които биха им попречили във времето или в пространството. На световния пазар определящите фактори вече не са нито капиталът, нито трудът, нито суровините, а по-скоро начинът, по който тези три елемента биват манипулирани от информацията, комуникацията и администрацията, истинските фактори на новата икономика.
През 60-те години Херберт Маркузе предричаше свеждането на индивида до една плоскост: конформизъм, подчинен по-скоро на технологиите, отколкото на страха, и в който цивилизацията ще създаде само един "едноизмерен човек". Днес способността на пазара да стопява различията и конфликтите и да изгаря всяко идеологическо противопоставяне, поставя опасенията на Маркузе отново на дневен ред. Съществува опасността от появата на общество, в което потреблението се превръща в единствената човешка дейност - и следователно в онова, което определя същността на индивида.
Пазарите са по-скоро договорени, отколкото общностни. Те ласкаят нашето индивидуално его, но оставят незадоволен стремежа ни към общото благо. Те предлагат трайни продукти и мимолетни мечти, но не създават идентичност или колективна привързаност. По този начин те отварят пътя към идентичностни, но недемократични форми, каквото е племенното устройство. Ако не можем да гарантираме на демократичните общности изразяването на тяхната нужда от принадлежност, недемократичните общности ще запълнят така създадената празнота в ущърб на свободата и равенството.
Пазарът осигурява на онези, които имат средствата за това, благата, които желаят, но не и начина на живот, към които се стремят; просперитет за някои, безнадеждност за мнозина и достойнство за никого.
Защитниците на частното стопанство твърдят, че пазарите по своята същност са демократични. За пореден път се смесва частният избор на потребителя с гражданския избор на личността. Свободата да избираш между 27 вида аспирин и тази да подкрепиш общата система на здравеопазване не са едно и също нещо. Но привидната независимост на потребителя позволява на търговците да водят един популистки дискурс: ако не харесвате хомогенността на McWorld, не обвинявайте нейните създатели, а нейните консуматори.
С насищането на традиционните пазари и свръхпроизводството на блага капитализмът не може повече да си позволи да обслужва само реалните нужди на потребителите. Тези нужди се създават - от промоциите, рекламите, културното убеждаване. Докато старата икономика на материалните блага визираше тялото, новата икономика на нематериалните услуги се прицелва в ума и душата.
За големите марки - Кока Кола, Марлборо, Найк, Ливайс, Пепси или Макдоналдс - да се продават американските продукти означава да се продава Америка: нейната популярна култура, нейният привиден просперитет, нейните мечти и дори нейната душа. Маркетингът се отнася колкото до благата, толкова и до символите, той не се стреми да изтъргува продуктите, а стиловете и начините на живот.
Продажбите на Кока Кола почти нямат бъдеще при почитателите на чая: в Азия фирмата от Атланта обяви война на културата на чая. Традицията на дългите семейни обеди в средиземноморските страни създава препятствия пред развитието на бързото хранене: веригите, които проникват там сега, подкопават семейните ценности също толкова сигурно, както и холивудските екшъни. В културата на бързото хранене трудът е първичното, а човешките отношения са второстепенни, бързото взема връх над бавното, а простото над сложното.
Повечето от технологичните новости, замислени да ни "освободят" от офиса, ни впримчват в една сфера на постоянна работа. Вместо независимост факсовете, мобилните телефони и различните компютърни модеми не ни ли снабдяват с електронните пипала на труда "навсякъде и по всяко време"?
Търговските центрове представляват столиците и парковете на нахлуващия свят на McWorld. В него няма нито квартални театри, нито диспансери, нито култови места, нито кметства, нито училища... Има само серии от магазини, които трябва да ни избавят от нашата идентичност, с изключение на тази на потребители, да ни накарат да се откажем от това да сме граждани, за да вкусим по-добре от самотното удоволствие да правим покупки.
Съществува една илюзия, още по-стара и по-дълбока от тази за независимостта на потребителя: илюзията, според която пазарите са демократични и дори по-свободни от самите потребители. Почти лоялната капиталистическа конкуренция видя бял свят под бдителните очи на демократичните правителства на кейсианската политика. Оставени на самите себе си, пазарите са неспособни да постигнат този резултат. В този период на дерегламентация и на оттегляне на държавата, жизнеността на конкурентните пазари никога не е била толкова дълбоко заплашена. Най-вече когато един и същ икономически сектор обединява едновременно информация, зрелища и телекомуникации, "теле-сектора на инфо-зрелищата", в който сливанията и монополите се превръщат в правило.
Идеята, в името на която се осъществява тази френетична вертикална интеграция, се нарича "синергия"*. За да се избегне думата "монопол". По подобие на повечето от конгломератите на McWorld, Уолт Дисни притежава не само киностудии, тематични паркове, спортни съоръжения, но също и издателски къщи, телевизионни станции, вестници, нови градове... Откупувайки АBC, Дисни доби един повече от световен размер - всемирен...
Ако притежаваш телевизионни станции, трябва да се сдобиеш с каталози с филми: това, което направи Тед Търнър, откупувайки каталозите на Метро Голдуин Майер; или пък Бил Гейтс, шефът на Майкрософт, който откупи правата върху музейните колекции, които ще бъдат съхранени върху негови CDROM.
Беше време, когато между полюсите "държава" - "пазар" съществуваше един среден, но витален път. Именно върху гражданското общество почиваха в началото демократичната енергия и американската гражданска борбеност. Гражданското общество би могло да послужи за посредник между държавата и частния сектор, между свирепо защитаваната идентичност на едно затворено племе и тази на самотния потребител. Между Джихад и McWorldd. Ако не се намери трети път между държавата и пазара, ние може би ще оцелеем като потребители, но няма да съществуваме повече като граждани.

Бенджамин Барбър,
директор на Центъра Уолт Уитман за култура и политика на демокрацията към Университета Rutgers (САЩ)

Монд дипломатик
Превод Галя Лазарова
______
* Авторът играе с глобализацията (World - свят) и Макдоналдс (McDonald's). (Бел. ред.)
* Действие на елементи, които формират едно организационно цяло, работещи за постигане на определен резултат. (Бел. пр.)