Медии и политика.
Кой кого управлява?


Преди време в един и същи ден се случиха две събития, които на пръв поглед нямат нищо общо помежду си, но по-внимателното вглеждане показва неслучайно съвпадение.
Във Френска Швейцария беше обявено, че се сливат два регионални вестника. И двата са над стогодишни и заемат важно място в спазващата етническите и индивидуалните права Френска Швейцария. И двата се списват много добре, но въпреки това са съвсем малки. Сливането става крайната точка в развитието им. И двата минават под шапката на вече единствената швейцарска медийна къща.
В същия ден двата най-големи медийни концерна в Германия "Кирх" и "Бертелсман" обявяват сътрудничеството си в областта на т.нар. платена телевизия (Pay-TV). С това се слага край на десетилетна вражда и се създава впечатление, че се ражда един от най-мощните медийни концерни в света. Заедно с германския "Телеком" новият гигант разполага с ключа към новото богатство в телевизионния сектор. Обединението е спряно едва от антикартелната комисия в Брюксел.
Съвсем наскоро и Австрия се включи в тази тенденция с поемането на медиите на братя Фелнер от хамбургското издателство "Грунер + Яр". Така всички австрийски медии са или в германско владение, или са собственост на параполитически образования като "Райфайзен", "Bank Austria" или католическата църква. В страните от Източна Европа също могат да се наблюдават подобни процеси на концентрация, имащи различна окраска в зависимост от региона.
Всички развили се процеси показват колко се е променило понятието "общественост". Ако преди първостепенна задача на медиите, респективно на печатните медии беше да очертават общата територия на многообразните гласове на демокрацията, днес този аспект е минал далеч назад. Общественото мнение вече не се конституира от медиите в същата степен, в каквато това ставаше преди. Вместо това главна задача на медиите е осигуряването на печалба. Това също не е лошо, защото в крайна сметка би трябвало да подсигурява независимостта им, но то би трябвало да бъде обговорено като напълно нова цел.
Ако в Австрия преди имаше партийни вестници, които считаха за своя задача организирането на обществения живот, целта на днешните вестници и тук е икономическият успех. Пазарът измести онова, което преди се наричаше общественост. Начинът, причината и посоката на движението се подчиняват на други закономерности. Разбира се, паралелно с пазара съществува и някаква общественост. Но тя се оформя другояче. При това, забелязва се, че по-скоро обществеността се приближава към пазара, отколкото обратното. А това води до промяна на обществените добродетели. Приспособяването, услужливостта, развлекателността, безобидността определят деянията. И непременно на фона на меката светлина на парите, които трябва да бъдат умножавани.
Засега няма да се впускам в детайлни оценки какви са последиците от подобно развитие върху общественото мнение, т.е. върху политиката. Но искам да подчертая, че за днешните медии комуникацията е не по-малко важна задача от изразяването на общественото мнение. На пръв поглед това изглежда като нещо, разбиращо се от само себе си, но не е така. Защото: Кой с кого комуникира? И за какво се говори? По-рано една от главните функции на медиите е била чрез тях да се разменят предмети. Така е възникнала и рекламата. В по-раншни времена това е ставало просто и ясно, макар и с много изобретателност. Днес е друго, защото клиентът е универсален специалист. За дадена медиа е фактически невъзможно да си представи типичния си читател или зрител. Чрез информацията по електронните мрежи клиентът разполага със знания, които в някои специализирани области го правят по-сведущ от медиите. В други области обаче на клиента му липсват основни знания. Никакви средни стойности не могат да се изчислят с точност. Затова медиата е принудена и да опростява, и да разнообразява. Това може да се изрази например в роенето на специализирани списания или на специализирани телевизии. За цялостната медиа обаче си остава проблем да се обърне към своя потребител така, че той да разбере за какво става дума. От друга страна и самите медии замазват смисъла на това, което искат да предадат. Разделението между коментар и новина почти навсякъде е изоставено, а смесването между реклама и редакционен текст вече е едно от най-избуялите блатни цветя на публицистиката. Във всеки случай станало е несравнимо по-трудно да бъдеш ясен и прозрачен в комуникацията. Като временен изход медиите измислиха "красивото" и "хуманно" понятие "целева група". Но точно в оплетения от електронните мрежи свят целевата група се открива все по-мъчно. В недалечно бъдеще ще стане неизбежно необходимо да започнем полека-лека пак да мислим цялостно.
В името на връзката с читателя особено значение придобиват онези издателски концепции, които се стремят към чиста регионална или локална журналистика. Вече не е важна дори съседната долина - на клиента се предлага най-много съседното селище. Всичко, което няма връзка с общността, се изхвърля. В САЩ много вестници, а вече и много телевизии следват тази стратегия. Зад понятието "public journalism" се крие представата за съседска взаимопомощ и комуналност. Така медиата създава впечатление за връзка и солидарност. Когато към това се добави колективната възбуда от транснационални теми като Даяна, Войната в Залива или Световното по футбол, медиите пораждат у усамотилия се вкъщи чувството, че не е изоставен. Но вичко това няма много общо със значението на думата "връзка" така, както медиите я разбираха преди. Отминаха времената, когато човек познаваше лично пощаджията, който му носеше вестника, когато мразеше политическия коментатор заради мнението, което изразяваше, или пък обичаше говорителя заради грешките, които правеше, докато четеше новините. Посредниците също станаха виртуални.
Видяхме, че много неща са се променили в самите причини за съществуването на медиите и в определянето на отношението им към обществото. Какво означава новата ситуация за икономиката, политиката и културата?
Икономика
Икономиката без съмнение се превърна в доминанта на съвремието ни. Няма да хабя думи да говоря за икономическото състояние на Европа. Мога да си спестя и коментара за еврото, макар да е много показателно, че основната обединителна идея на стария континент не е някаква мисъл, светоглед, културен тласък, а една парична единица. Няма да спирам вниманието ви и на значението, което придобиха международните финансови пазари, макар че това, което се случва там, е много интересно. Не подлежи на съмнение фактът, че днес икономиката се оправя без политиката. Наистина от време на време се появява необходимостта от създаване на рамкови условия, от задържане на процеси или от поощряването им, от ограничаването на някой регионален конфликт някъде по света. Но фактически капитализмът се наложи по начин, който съвсем доскоро не можехме дори да си представим. Точно краят на комунистическия терор и сривът на свързаните с него идеологии помогна на капитала да пробие. "Shareholder value" днес би могло да се преведе като "цена на акционера". Играещите на борсата предприемачи и техните съветници изобщо не могат да действат, без да се съобразяват с акционерите си и очакванията им. В нервната игра на премерване на силите печалбата е най-висша ценност. Затова вече свикнахме с механизма, според който за курса на една акция няма нищо по-добро от уволнението поне на хиляда души. Успехът на продукта не се мери със съдържания, ценности или идеални стойности. Успехът се мери с цифри.
Можем да се оплакваме от това, но не можем да го променим. Променят се играчите и техните роли. А това означава, и медиите. Триумфът на идеята за "shareholder value" промени радикално медийния бранш. Медийните къщи, издателствата и телевизионните канали определят успеха си чрез ясни параметри. Квота, тираж, обхват, оборот, печалба. Съвсем просто е.
Това обаче не дава повод за дълбок културен песимизъм. Защото не е казано, че желаните параметри не се постигат и със средствата на културата. Не е казано, че няма и некомерсиални ниши, които имат успех. "Франкфуртер алгемайне цайтунг" или германският телевизионен продуцент и писател Александер Клуге с програмите си са пример в това отношение. Но разходите, нуждата от рационализации, очакванията за дивиденти са с динамика, чието привеждане в синхрон с творчеството е цяло изкуство.
И все пак. Съществува надеждата, че пазарът реагира и на неща, които не са материални, не са измерими само в цифри. Добър пример е американската авиокомпания "Делта еър". Предприятието успя напълно да стабилизира баланса си. Но в края на счетоводната година, вместо да бъде похвален, шефът е трябвало да си иде. Причината: Заради жестокото окастряне на разходите авиокомпанията става толкова отблъскваща за клиентите си, че това се отразява много зле на имиджа й.
Може би понятието "имидж" е новият шифър за качество, кой знае. Във всеки случай безспорно е, че икономическа ефективност и качество не винаги са конвергентни понятия. Оттук за медиите възниква друг проблем. При много издания върховенството на икономиката е довело до безпощадно смесване на рекламата с редакционните текстове. За да получат дадена реклама, днес печатните медии с удоволствие пускат цяла статия по темата. Много телевизионни продукции могат да бъдат финансирани само ако зад гърба им стои спонсор. Особено неприято е в Австрия развитието на т.нар. cross-promotions. Чрез банките редакциите на тукашните вестници по най-унизителен начин се съгласиха да пожертват журналистическата си свобода и независимост, за да могат издателските им къщи да развиват и друга дейност. Репортажите по частните радиа са най-безочливите PR-флиртове, които съм виждал. Във всички вестници възхваляват до небето собствените си радиостанции, без да се обяснява на читателя, че се пише поради частен интерес. Колективният метан на австрийските печатни медии пред комерсиалния интерес на собствената фирма е една от най-срамните страници в историята на гилдията в тази страна.
За днешните действащи лица реалността се промени драматично. Отминаха времената, когато програмните продуценти или главните редактори можеха да нареждат какво да става. Работата на всички участници е подчинена на строги икономически критерии. Сега от значение са не толкова творческите заложби, колкото мениджърските способности. С това автоматически се променят и хората. Харизматичната личност днес има шанс само ако може да смята добре. Затова не е никак случайно, че големите личности са все по-рядко явление. Властта на капитала изяжда децата си и непрекъснато ражда нови, по-услужливи. От това също можем само да се оплакваме, но не можем да го променим. Добре е обаче да го знаем. Но преди всичко, и това го казвам във връзка с пропагандата в печата и радиото, абсолютно нищо не налага да се жертват оскъдните остатъци от журналистически характер. Тук, някак си незабелязано, беше скъсана една дига, която фактически не може да се построи отново и чиято липса тепърва ще бъде оплаквана още по-горчиво.
Политика
Върховенството на икономиката автоматично се отразява и на политиката. Тъй като днес политиката е изгубила значението си в доста области, тя като институция е принудена да се държи "над водата" по други начини. Един от първите, които разбират това и успяват да го използват професионално, е Йорг Хайдер. Успехът му идва от перфектното общуване с медиите. Иначе политическите му цели и действия са съвсем незначителни. Той знае обаче как при превеса, който има икономиката, да служи на медиите така, че да вдига тиражите или да увеличава броя на зрителите. Медиите му се отблагодаряват; и така се стига до симбиоза, която прекрасно демонстрира техниката на функциониране на модерната политика.
На международната сцена има и други подобни примери, макар при никой от тях да не е така видимо безскрупулното бягство от каквото и да било съдържание.
Конкретно този процес означава напълно нов ред в политическия живот. Отворен остава въпросът дали в сегашната си форма парламентаризмът не би трябвало да реагира. Тази ситуация се изостря още повече, защото в хода на глобализацията и превъзходството на икономиката проблемите и техните решения стават още по-сложни и по-трудно разбираеми. Очертава се един дуализъм, който някога вероято ще засегне и живота на отделния човек: Колкото по-трудни са въпросите (например, попълване на бюджета, безработица, образование), толкова по-бързо на сцената ще излиза опростенчеството (с отговори като умора от политиката и демокрацията, ксенофобия, отказ от социална солидарност). Медийното общество ще е огледалото на тази промяна. Още не е ясно дали то ще е и активно като действащо лице или само отражение на процеса.
Култура
Естествено, че за културата този процес е най-голямото предизвикателство. В случая аз не съм пълен песимист. Трябва само ясно да се различава това, което се разбира под култура. Ако под култура се разбира възможно най-диференцирано задоволяване на напълно диференцирани интереси, тогава можем да кажем, че времената стават по-добри. Интернет, дигиталната и специализирана телевизия, но също и старите печатни медии, които държат на качеството - всички те заедно предлагат всичко, което може да му хрумне на човек. Дали това ще бъде телевизионен канал за история и документалистика, превъзходна новинарска програма или специална радиопрограма за приятелите на италианската опера, индивидуалните културни прищевки ще бъдат задоволявани все по-бързо и по-добре и ще стават все по-евтини. Съмишленици от всички страни ще могат по електронен път да се свързват в транснационални общности по интереси. Така човек, където и да се намира, ще се чувства у дома си. Изгледите наистина са добри. Само че: Може да стане така, че културата като регионален източник на смисъл да изчезне. Възможно е този, който физически живее в съседство с мен, в културно отношение да ми стане абсолютно чужд. Това напълно променя правилата на играта. Въпросът е, дали все още може да се постигне консенсус за ценностите. Въпрос е също как се формира политическата воля в подобна система. Както казах, не бива да бъдем песимисти. Не е предварително ясно дали този процес няма да доведе до повече свобода и отвореност, до по-креативни и толерантни правила. Кой знае. Във всеки случай смятам, че точно в Австрия е крайно необходимо да се говори сериозно, и ако все още е възможно, публично по тези въпроси.

д-р Михаел Майер


Авторът е главен редактор на "Берлинер цайтунг", преди това е бил главен редактор на най-престижния австрийски ежедневник "Ди пресе". Докладът му, който публикуваме тук с известни съкращения, е произнесен на Вахауските дни на журналистиката в Дюрнщайн, Долна Австрия - една от трибуните за критични гледни точки към тенденциите в европейския медиен ландшаф и в частност в Австрия.
По-подробно за вахауските дни може да прочетете във вестник "Култура", бр. 25/1997 г.

От немски Ирина Илиева

Пътуването на нашия редактор до Дюрнщайн беше осъществено с любезното съдействие на фондация "Отворено общество".