ABSOLUT SOFIA.На 13 октомври 1999 г. "SEAGRAM" - България, и рекламната агенция "Cinemagix" представиха рекламното изображение "Absolut Sofia", с което българската столица се включи в уникалната световна колекция градове на шведската водка "Абсолют". Тази реклама е дело на агенция "TBWA" и е заснета през август в Пар иж от хърватския фотограф Горан Тасевски.
През 1879 г. Ларс Орсон Смит създава нова технология за дестилиране на водка и получава прозвището "кралят на водката". Век по-късно Ларс Линдмарк представя напитката на американския пазар. Бутилката е уникална: през XVI-XVII в. в шведските аптеки са продавали в такава бутилка водка като лек за всичко - от колики до холера. Връзката на "Absolut" с изкуството започва през 1985 г., когато Анди Уорхол създава своята "абсолютна" интерпретация. Рекламната кампания на "Absolut", започнала през 1980 г. (и непроменена и до днес, макар че практиката е кампаниите да се сменят на половин година), е поставена на седмо място в класацията за най-добрите реклами на века, проведена от списание "Advertising Age".



Емблемата свобода

- Какво представлява колекцията градове на "Абсолют" и как София попадна в нея?
- През 1979 г. "Абсолют" стъпва за първи път на американския пазар. А там в правилата на бизнеса всякаква проява на европейски сантименти е изключена. Затова герой в концепцията на графичния дизайнер Джоф Хейс и на автора на текстове Греъм Търнър става бутилката - тя има строг и изчистен традиционен дизайн. По-късно концепцията се развива с идеята в рекламната стратегия да се включи елемент от градската среда. Така се появява изображението "Absolut LA", в което бутилката отсъства като визия, но присъства чрез формата си, която е много устойчива фирмена константа. С това изображение, създадено през 1987 г., започва градската колекция. Следва Ню Йорк, колекцията тръгава из Щатите, после обхваща и Европа. Оказва се, че е намерен много успешен начин на комуникация, който създава устойчиви визуални феномени, изградени върху известността на някакви елементи от градовете. Всъщност това е своеобразна съвременна форма на хералдика. Тази рекламна комуникация е особено ефикасна по корпоративен признак - хората се гордеят с това, че е отделено внимание на техния град. Интересното в случая със София е, че "Абсолют" отчете неимоверно покачване на продажбите си в България дори без директна реклама, само от промоцията и конкурса преди няколко години.
- Затова ли София изпреварва Будапеща в тази колекция?
- Всъщност това е и признание за активността на агенция "Cinemagix". Промоциите, които тя прави, дават възможност да бъде проявен художествен вкус.
- В създаването на рекламното изображение за София обаче не участват български художници.
- Такава е политика на "TBWA". Може би изглежда странно как може агенция, която все пак е доста далече, да преценява начина, по който хората гледат на своя град или на отделни обекти в него. Само че именно това е концепцията - как "Абсолют" интерпретира процесите на идентификация, в които участват хората от определен град.
- Тази рекламна стратегия залага на артистичен похват, който е в деликатни отношения с кича...
- В рекламата винаги има риск от фетишизиране не само на стоката, но и на самата художествена конструкция. Например "City Collection" рекламира не чрез конкретните качества на продукта, а чрез заместване на съдържанието му с някакъв урбанистичен феномен - във визията е вкаран фаворизиран елемент от градската среда. Оригиналността на идеята е, че не се говори за "чистата водка" - това се приема като аксиома. Конотациите, изразяването чрез художествения дискурс на чистите урбанистични фактори и на отношението към ценностите на обществото, са събрани в пределно категорична пластична форма. На преден план излиза именно част от визията на града, която съдържа корпоративните ценности на рекламата фирма. Така с художествени средства е решен ключовият проблем - как корпорацията да демонстрира отношението си към ценностите на обществото: не само да признае съществуването им, не само да ги изрази, но и да обозначи приемането на определен тип ценности. Рекламата на "Абсолют" е образец за изразяване на корпоративната идентичност чрез дизайна.
- "Абсолют" очевидно няма проблеми с употребата на изкуството. Това обаче не е така в случая с българските рекламисти.
- Рекламата винаги се движи в широката зона между високото изкуство и уличния жаргон. Хубавото е, че когато някакво ново течение в изкуството се опитва да се наложи - а често това е много трудно - рекламата бързо взима елементи от него и непринудено ги пренася в своите послания. Наистина, у нас липсата на рекламни стандарти създава проблеми не само в бизнеса, но и там, където рекламата може да се изяви като културен процес. В нашето общество комуникационните канали, по които трябва да премине рекламното послание, все още не са структурирани. Процесът е хаотичен, тече произволно транслиране на изображения и на послания. От началото на 90-те се налага тенденцията да се мисли, че е много по-лесно, ако изображенията, а и целят рекламен пакет, идват готови от чужбина. Само че в действителност е много по-трудно рекламната кампания творчески да се адаптира. Защото трябва да се правят преводи не само на вербално ниво.
- В нашите условия рекламата сякаш все още е луксозна притурка към хватките, с които нещо някак бързо се продава на някого...
- Повишаването на продажбите не винаги е плод на успешна рекламна кампания. В повечето случаи това е резултат от успешна маркетингова стратегия, където важна роля играят и цените, а има и много трикове в промоциите, които дават възможност хората да бъдат мотивирани към покупка. По-интересно е, когато рекламната стратегия води до лоялност към марката, превръща я в символ, както се е случило с емблематичните примери "Marlboro", "Camel" и "Coca-cola". Тоест важно е извън всички предимства, които марката носи в себе си, да се изгради допълнително обещание за стойност - а това идва само от рекламата, маркетингът не може да го направи. Впрочем политиката също се опитва да направи нещо подобно в кампаниите си, но пак не може да се получи.
- Случи ли се нещо ново в рекламната практика по време на кампанията за местните избори?
- В практиката на политическата реклама трудно би могло да се случи нещо ново може би поне още пет години. Хората, които се занимават с политически кампании, може би не си дават ясна сметка, че тяхната целева група не е просто електорат, разграничен по демографски признак. Те или избягват, или не могат да структурират посланието в точния сегмент в целевата си група. Техните кампании не атакуват онзи по-тесен сегмент в аудиторията, който оказва влияние върху останалите избиратели. Предпочитат механизми, които засягат аудитория, която е определена по-скоро по обем и възраст на аудиторията. А в целевата група, естествено, има сегменти, които оказват влияние на различни нива. Ако сега дадете на някого няколко хиляди долара, той много бързо ще изрази пълното внедряване на търговските марки в главата си - веднага ще изтича да си купи хладилник "Зануси" или "АЕГ", телевизор "Philips" и т.н.. Докато в политическото пространство самата ценностна система някак си не може да допусне пряко емитиране на рекламните концепции. Правят се лесни и бързи кампании без особена полза във времето. Внедряването на политическата визия (разбирана и като текст, който трябва да се разчете) много често, ако не винаги, е в сферата на баналното. Търси се сто процента комуникативност, което означава присъствие навсякъде и никъде. Сякаш най-важно е да се покаже, че партията изразява себе си. И какво от това? Въпросът обаче е как точно партията се изразява - тук трябва повече да се мисли върху това, което трябва да се очаква. Всъщност това означава в политическото пространство да се допуснат тенденциите на съвременното цивилизовано общество. Само че в момента не са много социалните или политическите групи, които имат интерес нашето общество да изрази идеята за това как то се структурира - това означава в политическата комуникация да се изрази и определено отношение към изместването на новите външнополитически оси. Още от първите избори у нас има политическо блокиране на изразните средства, т.е. неестествено налагане на изкуствен, неговорим политически метаезик.
- Какво блокира изразните средства?
- Съществува система от комуникационни канали, чиято приоритетност, изглежда, у нас не е разбрана. Нейното адаптиране и признаване в нашите условия - на силно стагниран, неотворен, дясноориентиран, но несвободен пазар - означава да се признаят и всички останали елементи по веригата. Имам предвид умишлено поддържаната ентропия. Тя се поддържа от липсата на пряка отговорност за идеите, които се транслират - и в политически, и в икономически, и в културен план. Проблемът с този вид комуникация е, че при определено нейно структуриране се изисква отговорност от този, който изпраща посланието.
- Доколко проблемът за отговорността определя изобщо процесите във визуалната култура у нас през последното десетилетие?
- Същността на въпроса е как клишетата - устойчивите визуални форми - се интерпретират. И дали въобще се използва рационално възможността те да бъдат натоварени с нови значения. Мисля, че тъкмо възможността за интерпретирането на клишетата е силно деформирана. Защото свободата да се изразяват идеи изисква определена реципрочност и валидност в културната среда. Именно липсата на реципрочност поставя всеки, който си позволява лукса на свободното изразяване, в самоизолация. Така проблемът придобива драматична форма - заместването на самата свобода с емблематичното означаване на идеята за свобода. Изглежда ключовата дума е валидност. А понеже механизмите на валидността не са структурирани, хората непрекъснато се опитват да се идентифицират чрез някаква марка или чрез някакъв процес. Само че самите те не участват в този процес. За жалост.

Разговаря Борислав Борисов







































Разговор
със Стефан Серезлиев,
творчески директор
в рекламна агенция,
преподавател
по семиотични аспекти
на визуалната
комуникация
и директор
на програма "Реклама"
в Нов български
университет