Американецът
като рекламен прототип
“Каза ли някой Макдоналдс?” Да, каза и още как. Постоянно го повтаря при това. С пържени картофи, с намаление, три сандвича за същите пари, осем кока-коли, деветдесет хамбургера с още много кечуп и мазнотии, яж, яж ти казвам, докато имаш сили. Даже не е вкусно. Но е много. Митологията на Американската реклама. Дори Барт би се поизпотил да анализира знаковите символи, които кръжат на рояци в медийното поле над урбанизираните центрове в Щатите. Рекламите обземат съзнанието, измиват го, натрапчиво го изкривяват, насочват, нагаждат. Образът на американеца приема най-невероятни превъплъщения в рекламните паузи. Това е човек, който постоянно има разстройство и киселини, който страда от безсъние и алергии, от параноя, мазоли и грипове. Човек често плешив или закръглен, но по-скоро умело зализан, измит и загащен. Когато този рекламен прототип се къпе, яде, прави мускули, пере, говори по мобифона си, кара десетките си коли или се налива с кока-кола, всичко замира. Филм на Полански или военна атака в Косово, избори или репортаж за СПИН - всичко замлъква, утихва, примирено прекъсва и се привежда пред този работохолик, който тъкмо е изпил хапчетата си срещу стрес и, отново оптимист, се е насочил към Мола (Mall = Shopping Center), за да си купи още Неща с най-добрата Кредитна Карта, която да го зароби за още десет години в малкия му офис без прозорци, където той с настървение внася данни в най-бързия Компютър на света по десет до петнайсет часа в денонощието. OK, baby, it's like, you know...
Доскоро този филантроп отиваше през уикенда до някое близко ранчо и с присъщата си целеустременост се хвърляше да язди и да почернява под изгарящото Американско слънце. Тогава той пафкаше цигари и караше девойките да въздишат. Той дори спеше с мадами (!) и тогава през рамо с лукаво намигане съветваше да използваме презервативи. Вече не. Напоследък той не е толкоз “cool” (готин), облича се с костюм, явно се е отказал от секса и упорито спира цигарите. Защото е взел решение? Не, забраниха му с декрет да пуши по заведенията, та той се приспособява. Дъвче едни горчиви дъвчици с никотин, защото явно няма воля. Изобщо той е един от нас. Не е вече изключителен. Напротив. Средна ръка човек. Би работил като секретарка до края на живота си, стига само да може да кара колата и да си поръчва пица по телефона. Ох, този симпатяга изяжда по пет кутии на вечер пред очите ни! Разквасвайки си устата с безалкохолна бира (какво е това бе, безалкохолна бира!?). Когато не хрупа пуканки. И е доста весел, подозрително весел, прекалено добре нахранен, прекалено вежлив. А може би е под влияние на новото лекарство срещу депресия: нарича се Prozac и те прави весел и сговорчив, та да не се оплакваш много-много. Една приятелка на моя приятелка я вкараха в лудница, защото ги говореше едни... Че хората били загубили вярната пътека, че през новото хилядолетие трябвало да сме много внимателни... Че духовността... Сега е добре, на Prozac...
Рекламата е йерархия на патриотичните ценности в Америка. Рекламата има заклинателна сила, рекламата е неизбежност. До такава степен тя носи ореола на невинност в своето постоянство, че може да си позволи да изтъпанчи две невръстни дечица - русичко петгодишно момиченце и азиатче с червена фланелка - и да проведе следната абсурдна сцена: след като момиченцето бута услужливо малък “laptop” (портативен компютър) с червен (забележете!) екран към момченцето, чийто цвят на лицето се променя съобразно заобикалящите го предмети, те се прегръщат, а топъл глас оповестява: “Инвеститори, Китай се превръща в голям пазар. Нека се научим на изкуството да даваме!” Да даваме?! Някак си цинично звучи, след като поне 50% от продукцията, която се продава в Щатите, се произвежда на безценица в Китай... Не отричам, че само по пътя на инвестициите от Запад бившите и настоящи (докога?!) соцстрани ще да си стъпят на краката. Просто ме притесняват изразните средства.
Един друг тип реклама е много разпространен напоследък. Лъже-фабулата. Холивудските филми, които и без това не страдат от прекалена задълбоченост, се рекламират чрез лъже-клипове, спестяващи по-драматичните или сериозни моменти от сюжета. Клипът по последния филм с Джулия Робъртс “Step mom” (”Мащеха”) дори не си направи труда да спомене, че героинята на Сюзън Сарандън е болна от рак, откъдето идва завръзката в този иначе блудкав филм. Нашумелият, спечелил няколко “Оскар”-а мелодраматичен италиански филм за холокоста “La vita e bella” (”Животът е хубав”), чийто сюжет се занимава единствено с драмата на евреите, беше представен в кратък клип като любовна романтична комедия без и най-малък намек за основния конфликт на произведението. Да не говорим за рекламата на последния филм на Кубрик. Том Круз и Никол Кидман позираха голи на кориците на повечето самоуважаващи се списания, самият клип определено подвеждаше към неверни тълкувания, а интервютата с актьорите (включително и в телевизията, за която работя) подсказваха и недоизказваха предположението, че те са спали заедно пред камерата на Кубрик. Глупости. Добър начин да бъде заблуден посредственият зрител и да бъде подлъган да гледа по-сериозни филми, нали? Налага се.
В най-смелите си мечти си представям злополучен завършек: медиа, която няма нужда от съдържателност, накъсана поредица от умело монтирани клипове, бляскав парад от реклами, чиято цел е да ни направят гладни, жадни, да ни уплашат, да ни приспят, да ни притеснят и да събудят завистта ни... Една медиа, която разчита само на сетивата ни и на тяхното изостряне, медиа, която функционира на принципа на дресурата, предлагайки визуални и словесни образи на онова, което ние искаме или не искаме, но трябва да купим. Един безкраен медиен произвол, многотия, имане, които ни обладават и пристрастяват. Които постоянно ни натрапват несъвършенствата на бита ни, крещейки с пълно гърло заповеди... Но това е хипербола.
А иначе смисълът на рекламата, както аз го виждам, е да се преиначи реалната същност на обекта до неразпознаваемост, да се намисли, окастри и направи лесносмилаем образ, а след това той да се изплюе в човчиците на гладните (или по-скоро, на преситените). Да се създаде един неистинен образ, който само привидно да напомня първоизточника си, а всъщност да събужда инстинкта на кучето на Павлов с позволени и непозволени средства. Това звучи не толкова зле. Всъщност, това си е направо облекчаващо. Представяте ли си колко ужасно би било, ако всички тези образи и представи отговаряха на реалността? Ако този човечец наистина се мъчеше под бремето на всички тия болести, тия материални зависимости и идиосинкразии?.. Уф. Отдъхвам си, навивайки си часовника, за да ме събуди утре сутрин в 4:30 h, че трябва да ходя на работа. Обличам си нощницата Victoria Secret, измивам си зъбите с паста Colgate, намазвам си лицето с най-новия крем на Estee Lauder и, добре оборудвана, си лягам. Сънувам поляни със здравец и незабравки.
Искра Ангелова
САЩ