Маркетингът -
танц за трима

"Обучение по администрация и мениджмънт на изкуствата" е названието на Проект BG 9606 03 по Програма "ФАР". В Боровец над 80 души за две едноседмични сесии (април и октомври) слушаха лекции, проиграваха ситуации, водеха дискусии, писаха и защитаваха проекти и се опознаваха. Те бяха умело водени от група лектори: Фрейк Блумърс и Мика Бърк от Холандия, Саймън Клаксън, Кийт Мъри и Робърт Когофосет от Великобритания и, съвсем не на последно място, Лидия Върбанова и Любов Щилиянова. Семинаристите бяха от Министерството на културата, от други държавни и общински институции, от частния сектор и представители на различни фондации и сдружения. На 26 и 27 ноември предстои заключителната среща на всички участници в обучението. Тя ще се проведе в парк-хотел "Москва". На нея ще се проведе учредително събрание на асоциацията "Български арт-мениджър" (БАМ), ще има три лекции и дискусии в четири групи. В първите години след промяната често се чуваше, че развитите страни предпочитат не да дават риба на гладните, а да ги научат сами да си я ловят. Подобни курсове ни учат на риболов. Дано е останала и риба във водоемите.
Н. В.

- Имаме ли нужда от маркетинг в изкуството, след като не съществуват достатъчно убедителни аргументи, че има работещ пазар на изкуствата у нас?
- През седмицата, която мина, аз и Лидия (Върбанова) споменахме, че маркетингът е създаден наистина в едно свободно, отворено общество, част от капиталистическата икономическа система. Колкото по-отворено е обществото, толкова по-добре и по-лесно е да се използват функциите на маркетинга. Защото той е базиран на свободна обмяна на стоки и услуги. Говорихме и за това, че пазарът на изкуства или маркетингът в изкуството е различен от бизнес-маркетинга. Защото артистът, творецът е на пиедестала, а не толкова клиентът. И маркетологът в изкуството е всъщност асистентът, този, който помага на артистите, на творците да реализират мечтите си. Ако маркетингът казва на диригента - трябва непременно да изсвирите Моцарт, защото публиката го харесва или обратното - това не е добре. Артистът трябва да бъде толкова независим, колкото наистина му е необходимо. И много трудната задача на маркетинг-мениджъра е да намери (разбира се, базирайки се на идеите на артистите) аудиториите, спонсорите и всичко останало, за да може да се реализират тези творчески идеи. Маркетингът в изкуствата като теория не е непознат в България. Не съм тук, за да ви уча на нещо, за което вие никога не сте чували. Онова, което Лидия, Кийт и аз се опитваме да дадем по време на курса, е нещо като основа, като принципи, които да ви помогнат да правите нещата по един по-печеливш начин, да ви покажeм как по-лесно можете да направите маркетинговата си кампания. Наученото от мен за една година в България е много специфично. Такова в никоя друга страна не съм виждал: при вас маркетинг-мениджърът е все още на върха. Съществуват много творчески организации, концертни зали, театри, които нямат хора със специфичните функции на маркетолог. Т.е. директорът, този, който е на върха, трябва да мисли за всичко: за репертоара, за бюджетите, за маркетинга... Това е нещо изключително трудно. Ако вие сте творчески човек, предполага се, че трябва да се реете горе, да живеете с идеите, а пък маркетинг-мениджърът трябва да е човекът, който да ви приземява.
- Така поне липсва конфликтът между художествения ръководител и мениджъра на институцията, пък било то и с цената на нещо близко до шизофренията...
- Творческият директор винаги има конфликти с маркетолога. Но разделянето на двете функции е важно, защото, когато те наистина стигнат до споразумение за същността на нещата, ще могат да работят заедно по-дълго.
- Може би това е причината за бързото изхабяване на българските директори на културни организации?
- Миналата седмица бях в Смолян с Валентин Стойчев, Митко Тодоров, Емил Бонев, Кръстьо Кръстев и други колеги. Те всички се сблъскват с този проблем - двойните отговорности. Аз не знам всеки един детайл от взаимоотношенията на театрите с държавата, но разбрах, че те са в криза.
- Може би още не сме стигнали дъното. Когато го стигнем, ще бъдем принудени с повишено внимание да се вглеждаме във всеки отделен сегмент от потенциалната ни аудитория. Страданието дава ли поуки?
- Да, според теорията. Но аз отказвам да вярвам в нея. Артистът винаги ще страда, преди да направи нещо добро в областта на изкуството. Но не трябва излишно да страда. Трябва да има покрив над главата си, да има достатъчно пари да си плати наема. Не за такова ниво на страдание трябва да говорим все пак. Вярно е, че съществува такава мениджърска теория в областта на управлението: ако фирмата върви надолу, т.е. не може да се справя с организацията на дейността си, идва мениджър на промените и казва: "Трябва да изчакаш до последния момент, в който всеки е толкова отчаян и толкова се страхува от бъдещето, че да можеш всичко да поискаш от хората и така да обърнеш нещата наопаки". Не знам дали това е истина. Никога не съм бил в такава ситуация, но сърцето ми отказва да вярва в такова нещо, защото това не е добър начин да работиш с хората. Мисля си, че това не може да проработи в изкуството. Може би е истина, че българското изкуство ще има още 2-3-4 години, когато ще върви още по-надолу, но след това трябва все пак да започне движението нагоре. Не можеш да го изтриеш, не можеш да го зачеркнеш. Твърде много познания, твърде много усещания има в тази страна, твърде много емоция. Вече една година идвам в България. Познавам около сто души. Хората ми разказват историята на тази страна, чета много книги за България, така че наистина вече знам нещичко и виждам, че тук съществува изключително много талант, много професионализъм.
- Съдейки по Стоичков, в краката сме добре. Ако продължим нагоре - също. Певците доказват, че с диафрагмата и белите дробове - също. Мисля, че най-горе също не сме зле. Само че това рядко се съчетава в един човек. Средностатистическият българин не обича да прави всеки ден по малко. Той трудно би поддържал дигите в Холандия. Тук много говорим за проекти. Искам да науча нещо от вашия опит. Последното, което може да хрумне на българина, е да види причината за неодобряването на неговия проект в самия проект. Винаги му е виновно журито, комисията, човечеството, светът. Какви механизми съществуват в холандската практика, които увеличат увереността в обективността на подобни решения?
- В Холандия е много трудно да виниш другите. От двадесет години насам нивото на вземане на подобни решения не е на държавно ниво, а надолу - до ниво на нестопанските организация. А тези нестопански организации са наистина много отворени. Те имат съветници, които не получават пари за тази работа. Това са хора от театъра, от танците, от музиката. Те се сменят на мандатен принцип всеки две години. Така че ако обвиняваш някого, че не ти си взел парите, ти обвиняваш някой от твоите преки колеги. Например актьорът, с който си работил много години, сега е в селекционния комитет. Обаче след две години той излиза от комитета и влизаш ти. Тогава ти ще имаш доста трудната задача да разделиш парите между 10-15 проекта. Това помага нещата да се балансират. Чух много истории за ситуацията в България. От тях става ясно колко е важно да имаш там колега или асистент, или съответно вуйчо, племенник... Доколкото знам, това не се случва в Холандия. Точно по причината, че решенията се вземат извън министерството. Когато не си одобрен, ти пишат текст от 2-3 страници, за да ти обяснят защо не си одобрен. И това е публично.
- Не съм виждал обяснения защо е отхвърлен даден проект по Програма ФАР.
- Тук двама мои колеги дори не получиха отговор от ФАР каква е съдбата на проектите им.
- Виждате ли колко е силен духът на Балканите. Успяваме за кратко време да побългарим многогодишните ви практики. Програма ФАР, която публикува резултатите от конкурса за проекти, отказа да публикува както кои са членовете на комисията, разглеждала проектите, така и кои са отхвърлените проекти.
- Изключено е това да се случи в Холандия. Интересно какво можем да направим ние всички заедно. Не знам много за политиката, но мисля, че Западна Европа по много, много причини се интересува от това, което ще се случи в страни като България и Румъния. Защото за нас, хората от Запада, както за политиците, така и за бизнесмените, е много важно тази част от Балканите да остане спокойна и да може да излезе от политическата и икономическата криза. Същото важи и за изкуствата. Направете така, че вашите колеги да влязат в контакт с колкото се може повече колеги от Западна Европа. За българските артисти ще бъде изключително интересно да отидат във Франция, Холандия, Германия... И то не за да се учат, защото вие не сте глупави, а да говорят с хората, да обменят идеи как те го правят, как вие го правите, да помислят за копродукции, за съвместни фестивали. Това би било от сериозна полза и за западните организации. Те биха научили как хората мислят и работят във вашата страна. Можем и трябва да се учим един от друг. Тогава западните сили биха поискали от България да влезе в една наистина демократична система. Рано или късно (надявам се това да не отнеме много време) ще се случи така, че хората, които вземат решения, ще слязат от Министерството на културата и днешните администратори ще бъдат заменени с по-млади и по-енергични...
- Точен ли е преводът, защото тези ви думи могат да предизвикат скандал?
- Имаме нужда от малки скандали... Много хора на Запад се интересуват от вас. Досега вече много десетилетия сме били близко, но обърнати с гръб един към друг. Вие сте гледали на Изток, ние - на Запад.
- Гръб към гръб - непродуктивен контакт!
- И нищо съвместно не можеше да се направи. Всеки път, когато идвам в България, минавам през много труден период. Много внимателно слушам какво говорите, опитвам се да го разбирам. Със сигурност знам, че ще дойде ден, когато хората в министерството ще осъзнаят, че не те самите трябва да вземат решения. В Холандия е разпространено мнението, че държавата поема отговорността за цялата страна да има разумно достатъчен бюджет за културата. Но това кой да бъде директор на даден театър не се решава от държавата. Най-високото ниво при нас е самият град, неговата управа. Разбира се, градът има нужда от местното общество, от хора от нестопанските организации, от независими консултанти, за да вземе това решение. Онова, което е в основните приоритети на министъра на културата, е, че той (или тя) не се занимава с вземането на творчески решения.
- Тук също директорът, а не министърът, взема творческите решения. Просто при следването на принципа "на една ръка разстояние" ръчичката е много късичка.
- Но назначаването на директора е творческо решение. Трябва да призная, че в Холандия процесът на "отдалечаване" на министерството отне 20 години. Чак към 1965 година стигнахме до принципа на подпомагането.
- Изкуството е самоизразяване. Никога творецът не твори само за да продаде продукта си, нито път твори само за себе си. Маркетингът в изкуството помага да се потърси приемливата златна среда между тези две крайности, да се хармонизира напрегнатостта между тях.
- От една страна е удовлетворението на твореца. От друга - удовлетворението на потребителя. В идеалния случай те могат взаимно да се разберат. Но ако това не е идеалният случай, ролята на маркетолога е да стои между двамата и да помага на процеса да се случи. И да го направи по-добър.
- Като необходимата сводница...
- Да, да. Имаме подобна нова професия на Запад - съветници по брачните въпроси.

30 септември 1999 г., Боровец
Разговаря Никола Вандов
Превела Лидия Върбанова


Разговор
с холандския
маркетолог
Фрейк Блумърс