Изходи за книгата
Вземам повод от един разговор с български писатели-фантасти и издатели на фантастика, състоял се в Сандански по време на националния събор на фантастиката "Булгакон-2000" (6 - 9 септември 2000). И макар фантастиката да е смятана за масово и второразредно явление, въпросите, поставени от писателите и издателите в този жанр, засягат цялата днешна културна ситуация и са актуални за целия български литературен живот.
Ако броим издадените в последните години заглавия от български автори, нашата литература сякаш пращи от оптимизъм. Да вземем фантастиката: там в периода 1990 -1999 са издадени над 90 български книги - повече, отколкото в предишното десетилетие на планово книгоиздаване и защитен пазар. Подобна е картината и в другите жанрове.
Медалът обаче си има обратна страна: драматичното намаляване на тиражите. В момента средният тираж на художествена книга у нас е около 1000 бройки. И тук не е виновна само общата икономическа криза. В САЩ също тече подобен процес: за 10 години средните тиражи на фантастика там са паднали от 25 000 до около 5000 броя. Виновните? От една страна, конкуренцията на по-зрелищните медии (видео, компютърни игри). От друга страна, увеличаването на броя предлагани заглавия качествено променя културната картина.
Как тогава читателят да се ориентира в неизброимото множество от заглавия и автори? Преди 15 години у нас този въпрос изобщо не съществуваше, но "мегабитовата бомба" на масовата култура принудително промени поведението и критериите за избор на културния потребител. Точката на рационалния избор е отдавна премината - читателят не само че не може да оцени смислено купищата нови заглавия, но дори най-общите естетически критерии са проблематизирани от никнещите като гъби нови жанрове и стилове. В такава обстановка сякаш единственият що-годе универсален критерий за избор на културния пазар става медийният образ на продуктите и авторите.
Имидж може да притежава и отделно взета книга, и авторът с цялото си творчество, и цяло литературно направление; тези образи много старателно се създават и поддържат от издателския и продуцентския бизнес. Всъщност възниква цяла система за културен маркетинг, основана върху създаване и разпространение на имиджи. В тази ситуация авторът - от гледна точка на доминиращите пазарни критерии - се превръща в запазена марка, в бренд (англ. - brand), в етикет. В марки/брендове се превръщат и типичните за даден автор сюжети и герои.
Да се обърнем към българската ситуация. Въпросът е такъв: може ли българско писателско име да се превърне в запазена марка? Може ли българско писателско име да притежава сравнително масов имидж?
Марките, сочещи към българската реалност, не могат да се позиционират, тъй като самата българска реалност има извънредно отрицателен имидж. Дори в известен смисъл може да се твърди, че българската реалност е нереална! Нали в епохата на "мегабитовата бомба" масова реалност на нещата придава само имиджът, а при положение че такъв няма - няма и реалност...
И сега става ясно защо нашите автори са така далеч от комерсиалния успех под собствените си имена, а сравнително лесно се продават под чужди псевдоними. Отново примери от фантастиката: малцина знаят, че Сю Чарлз е всъщност Снежана Неделчева, а Колин Уолъмбъри - Любомир Николов, и тъкмо затова техните книги имаха сравнително добри продажби.
Българското име на корицата отблъсква масовия читател по силата на своята дълбока имиджова нереалност. Можем ли тогава изобщо да говорим за българска масова култура? И можем ли да говорим изобщо за българска реалност?
Някои български издатели твърдят, че това състояние на нереалност на нашите културни производители е временно и дават за пример еволюцията на книжния пазар в Русия. След период от няколко години, в който руски автори много трудно се промъкваха на собствения си пазар, там ситуацията се обърна и днес руските книги преобладават над западните практически във всички жанрове - от най-елитарните до най-масовите от типа на криминални и еротични четива. Във фантастиката например, в периода 1991-95 съотношението на англоезични към руски заглавия на руския пазар е било 90:10. През 1999 то е вече 30:70. Руските издатели твърдят, че пазарът сам е избрал местните автори. За първите няколко години след перестройката там е било издадено практически всичко по-стойностно от англоезичната литература, след което са останали да се печатат само откровени боклуци, компрометиращи в очите на читателя англоезичната литература въобще. След което за руските автори е било лесно да кажат: "Ето, ние можем много по-добре!" - и пазарът да ги приеме. Нашите издатели казват, че и у нас ще се случи нещо подобно. Но кога?
Целият проблем е, че мащабите на издателска дейност у нас и в Русия са несъизмерими. В Русия се издават 10 пъти повече заглавия, отколкото у нас. И ако там са били нужни само шест години, за да се изчерпят приличните преводни неща и да се мине към тотално компрометиращи боклуци, то у нас този срок ще бъде не 6, а примерно 60 години. Но кой ще дочака това? В руската ситуация краткият сравнително период от няколко години поднесе бърз срив на качеството, докато читателските вкусове не успяха да паднат толкова бързо. И затова после стана възможна реанимацията на една също масова, но поне по-качествена продукция. Но за няколко десетки години плавно снижаване на литературното качество вкусовете на аудиторията ще се снижат също толкова плавно и, най-важното, незабележимо за самата аудитория. И в крайна сметка ще се окаже, че връщане нагоре е невъзможно...
Но можем да хвърлим нов поглед върху плановото книгоиздаване и защитения книжен пазар от социалистическия период. По признанието на повечето специалисти, средното качество на преводната световна литература в онзи период е било много по-високо от днешното. Независимо от цензурата по отношение на цял куп автори и теми, за печат у нас се избираха малко, но затова пък сравнително силни заглавия. От друга страна, нашата писателска гилдия си имаше защитено място на пазара и гарантирани тиражи. И това - при бюрократично планиране на издателския процес, при което основен критерий за "пускането" на дадена книга беше мястото на автора в йерархията на творческите съюзи, а не художествените достойнства на творбата. При това положение, съвсем естествено, средното ниво на родните книги падаше доста много под това на западната преводна литература - макар че едва ли беше под средното ниво на издаваната в самия Запад продукция. Но с това у читателя се формираше своеобразен условен рефлекс - че "техните" автори до един са гении и таланти, а "нашите", с малки изключения, са бездарници. И когато издателският бизнес беше освободен, пазарът, следвайки условния си рефлекс, загърби със страшна сила привилегированите дотогава родни писатели.
Затова при днешния нарастващ брой заглавия основен проблем на книгоиздаването става маркетингът и рекламата. Различните фондации и творчески съюзи, подпомагащи нашите творци, сякаш въобще забравят за тази много важна част от издателския бизнес. Те се ориентират просто към намиране на пари за отпечатване на избраните книги. След което по-голяма част от тиража изобщо не стига не само до читателите. Дори до дистрибуторите. Резултатът - ако под резултат се разбира достигането до аудиторията, а не просто хабенето на печатарска хартия - е близък до нулевия. Парите се оказват хвърлени в каца без дъно.
Проблемът тук е, че една книга може да излезе, но в същото време да не види бял свят. Или по-точно да види бял свят, но белият свят да не я види нея. Тъкмо това се случва с повечето български заглавия. И авторите, и издателите с пълно право се оплакват от отвратително примитивната разпространителска система. Днес книгоразпространение на едро у нас на практика няма. Няма и големи вериги от книжарници, които могат да си позволят работа с по-голям асортимент и с по-широки и не чак съвсем масови потребителски вкусове. Нашият собственик на сергия взима по 2-3 броя от заглавие и ако не се продадат до няколко дни, решава, че книгата е умряла работа и не си струва да си играе с нея.
Рекламата е другата ахилесова пета на българското книгоиздаване. Не е известно какъв е у нас оптималният (от гледна точка на крайната печалба) размер на рекламните разходи спрямо общите разходи за книгата.
Каква част от парите да се хвърлят за реклама: 10, или 20, или 50 процента?.. Важна е също и рекламната стратегия. Простото разлепване на плакати из идеалния градски център е най-лесното, но далеч не оптимално решение; същото се отнася и за рекламата във вестниците. И в двата случая рекламата е твърде "разсеяна", размита между маса други съобщения и не може да мобилизира потенциалните културни потребители.
По-ефективна е скритата реклама в културните рубрики на медиите под формата на представяния на новоизлезли книги, но проблемът е, че дадена книга не може да се представя голям брой пъти, че да се набие в съзнанието на аудиторията. Тук един перспективен вариант е рекламата в Интернет. Електронната мрежа предлага възможности за тясно насочена реклама - само в специализираните сайтове, или в страниците за култура и литература в големите портали и каталози, или пък в литературните дискусии. Освен че е целево насочена, рекламата в Интернет, специално у нас, е доста евтина. Но тя може да стане истински ефективна чак в близкото бъдеще, след като една по-голяма част от българите се включи в Мрежата.
Прави впечатление, че засега масирани рекламни кампании се правят само на преводни книги от западни автори. Досега не е имало сериозна кампания за български автор. Това вероятно е следствие на скъпите авторски права на западните бестселъри: след като вече са дали много пари, издателите са склонни да дадат още някаква сума за реклама. Докато на българските автори се плащат доста скромни суми, в сравнение с които рекламната кампания изглежда като неоправдан лукс.
Но да оставим рекламата настрана, защото тя има смисъл само в типично пазарни условия. А днешната ситуация, в която са изпаднали повечето български писатели, спокойно може да се нарече "натурална икономика на духа".
Български книги, безспорно, има и продължават да се създават. Писателите пишат, читателите четат (интерес към българските автори все още има). Но пазарна ли е връзката между едните и другите?
Истината е, че в момента огромна част от нашата литература съществува не благодарение, а независимо и въпреки книжния пазар. Повечето от българските книги се издават на приятелски начала. Авторът намира приятел или роднина издател, или човек, който да спонсорира книгата (нужните пари не са толкова много), или пък сам финансира издаването. По правило в такива случаи издателите са малки и неизвестни фирми, понякога фирми, създадени специално за да отпечатат даден автор-ентусиаст. Тиражите на подобни издания са много малки (от типа на 500 бройки), и при това дори тези тиражи остават непродадени, тъй като дребните издатели нямат никакви дистрибуторски възможности, връзки с търговците и маркетингов опит. Отново не може да се установи истински пазарна връзка с читателя. Книгата се разпространява чрез познати, колеги и прочие, като понякога този процес много прилича на просия. Разказват случай, когато в Балчик някакъв човек излязъл на площада с една чанта свои книги и надпис "Помогнете на българския писател". И продал за един ден петдесетина бройки. С което е изкарал пари горе-долу колкото изкарва просякиня с малко дете около "Шератон" в София.
В същата посока на излизане извън пазара влияе и самопубликуването на част от авторите в Интернет, където текстовете са абсолютно безплатни. Като виждат, че издаването на книгата ще им донесе само финансови загуби, много автори предпочитат да пуснат свободно творбите си да се четат. Куриозното е, че в Интернет те събират повече читатели, отколкото би бил тиражът на книжното издание - често над 1000 души на година прочитат една средна литературна Интернет-страница. При това публикуващите в Мрежата не са само млади хора или аматьори. Вече все повече професионални автори от средното поколение се насочват към електронната публикация. Някои доста силни творби могат да останат извън обсега на пазарното книгоиздаване поради липса на връзки между автора и издателите или поради невписване в издателската политика и конюнктурата на пазарните културни вкусове. И Интернет помага в такива случаи да свърже автора с читателите. Но пазарна ли е тази връзка? В никакъв случай - защото никой не плаща на никого. В Мрежата творбата е просто жест, подарък на автора към абстрактната читателска маса.
Ако трябва да сме честни, у нас излизането извън пазара не е явление само от сферата на културата. И в "реалната" ни икономика все повече се проявяват черти, характерни за натуралното стопанство. Така че натуралната икономика на духа не би трябвало да ни изненадва особено, ако гледаме от чисто финансовата страна. Процесите на производство и потребление на култура стават все по-несвързани. Също като при тоталитаризма, писателите творят "за чекмедже", с ясното съзнание, че вероятността за публикуване в книжна форма е много малка. Сред читателите пък се наблюдават настроения на сериозно недоволство от текущата книжна продукция, сякаш някаква нарочна цензура пуска само лоши книги и ни пази от хубавите. Аудиторията тръпне в подсъзнателно очакване на нещо свястно. Вече все повече хора очакват нещо свястно и от българските писатели, усещайки, че картинките на лъскав западен живот са твърде скучни като литература, а описанието на нашата нескучна, но идиотска реалност е по силите само на онези, които живеят в нея. Писателите, живеещи в тази реалност, пишат - но всичко остава по чекмеджетата. Става нещо съвършено немислимо от гледна точка на икономиката: има търсене за нещо, има и производство, но няма никаква връзка, никакъв контакт между двете!
Как да се излезе от този омагьосан кръг?

Иван Попов