Търговия с разнообразието
Въпросът за промоцията на Полша и мястото на културата в полската външна политика се усложнява по много причини. За този проблем се говори на различни езици.
Промоцията трябва да е различна в сферите, от които зависи нашето присъединяване към Европейския съюз. Става дума за лобиране, влияние върху кръговете, които ще решават и препоръчват, в духа на представяне образа на Полша като страна културна и просветена, заслужаваща "да бъде в Европа". Разбира се, решаваща е добрата политика, промоцията може да бъде само ретуш на образа, но пък ретуширането не е без значение.
През 90-те години на основна преоценка бе подложена културната дипломация, осъществявана от държавни институции. До края на 80-те в Европа промоцията на страните чрез култура се извършваше главно от обществения сектор, преди всичко от държавните или квази-държавните институции (например British Council). През 90-те в цяла Европа (особено отчетливо в Източна) рязко нарасна броят и участието на нови актьори и партньори на културната сцена: функциите на промотори поемаха все повече неправителствените организации (фондации, сдружения), териториалните единици - градове, области, региони, както и самите културни институции, действащи чрез по-еластична, макар все още недостатъчно, формула. Това многообразие на субектите направи промоцията по-богата, но по-трудно прегледна. Малките нови субекти могат да представят индивидуализирана оферта, да създават нови потребности.

Светът е едно голямо американско ЕКСПО

Появи се силен актьор - пазарът, и за него тук най-много ще се говори, защото го виждам като липсващата брънка в промоционната верига. Няма съмнение, че промоцията на културата бе подкрепена от търговията с култура.
Ставаше дума най-вече за печалба от културата, но това не означава, че в същото време тя не изпълнява и промоционни функции. Популярната американска култура е печеливша, всички сме нейни спонсори като потребители, но в същото време тя е промотор на американския експорт въобще и, разбира се, на образа на Америка. Може би затова американците решиха да се откажат от собствен павилион в Хановер - защото светът е едно голямо американско ЕКСПО.
Затова днес не може с точност да се каже къде свършва външната културна политика и къде започва търговската. Това за културната политика означава - както в страната, така и навън, - че офертата, която тя предлага, все по-слабо влияе на потребителите, все повече културни продукти могат да се купят от частни производители. Това, което наричахме културно сътрудничество и обмен, все по-малко е въпрос на културната политика и все повече - интензивен процес на дифузия на културата.
В развитите общества настъпват съществени културни изменения. Те са все по-високообразовани, наситени с познания и информация, хиляди субекти се борят на пазара за вниманието им, затрупвайки ги с атрактивни форми на развлечение и прекарване на свободното време. Потребителите на културата имат все по-индивидуализирани изисквания, които не могат да бъдат удовлетворени от големия обществен субект, обещаващ само един "разказ". В това, струва ми се, е неочакваният успех на полската експозиция в Хановер. Тя не се хареса на всички полски рецензенти, но то е отчасти защото ние нямаме консенсус по националния си образ, който искаме да разпространяваме по света. Вярно, посещението беше по-слабо от очакваното, но във века на интернет то не може да бъде рекордно, а денят на Полша беше много сполучлив и по посещаемост зае почетното четвърто място сред няколко десетки изложители.
Споменатата културна тенденция влияе силно върху промоцията, върху изграждането на имиджа на дадена страна. Браво на полските организатори, че усетиха климата на това ЕКСПО като глобален мултитематичен парк. Беше поразклатен митът, че полската култура, концентрирана през последните 200 години върху националния въпрос, излъчва непреводими символи, непонятни за Запада.
Това нарушава традиционната формула на културната дипломация и изпраща в миналото т. нар. голям национален наратив за сметка на малките разкази: на хората, на градовете, на регионите, дори на общините. Големият наратив отегчава, особено когато иска да предизвика потребителя с някаква вторична модерност. Всички търсят локалните картини и колорити. Това е свързано с постмодерния прелом. Интересно, тази тенденция бе усетена дори от хора, които със сигурност не биха искали да ги смятат за постмодернисти.
Културната дипломация на правителствата винаги е била различна, но общата й черта беше упоритата борба с националните стереотипи, защото в тях те виждаха главната причина за деформиране на желания имидж. Обаче ЕКСПО'2000 показа, че стереотипите могат да бъдат отлично предимство. Защото са отличителни белези на народите. Благодарение на тях народите се различават, а днес е задължителен императивът: "бъди различен или те няма!". За това са необходими спектакъл и образ, на който се превежда всичко. Възприемането на картините не изисква особени културни компетенции за разлика от възпремането на писменото послание. Спектакълът трябва да ангажира всички сетива, възприятието става тотално. Това е добавената стойност на удоволствието и преживяването. Вече не става дума само просто за посещение, а именно за преживяване, Erlebniskultur, както казват немците. Това може да се нарече диктатура на "визионерите", които забавляват и завладяват. Те заместиха "идеолозите", които ни тормозеха пропагандно.

Глобализация на медиите

Търговията с културните разнообразия се развива в безпрецедентни размери. Да вземем например мощната "food industry". Тук веднага се споменават ресторантите на Макдоналдс, храненето в "желязна клетка" за угояване. Обаче кулинарната индустрия не е само "fast food" (заради охлювите си французите биха могли да лансират "slow food" и се чудя защо още не са се сетили), това са стотици хиляди етнически кухни, които се предлагат и рекламират много отдавна, и не само чрез рекламата, а и чрез "кулинарните" колонки на понякога много сериозни писатели. В случая печалбите са не само или по-скоро не толкова от кулинарната материя, а от символите и вкусовете на културите.
От тази гледна точка може да се каже, че има не толкова глобализация на културата, колкото всъщност глобализация на разнообразието чрез пазарните сили, преди всичко на туристическия пазар. Пазарите прекрачват традиционните граници, създават глобални сегменти от потребители. Хора, които не могат да се разберат на националните си езици, прекрасно го правят чрез картините. Ходи се в Макдоналдс, но и там, където е вкусът на различното - в Чайнатаун, Литъл Итали и хиляди ресторанти с етническа кухня.
Ако приемем, че се извършва глобализация на разнообразието, това означава, че ще спечелят само онези култури, които успяват да преведат своите ценности на езика на спектакъла, на добре продаващия се пазарен продукт. Неуспелите и неспособните ще останат в музея.
Пред младите поколения се изправя един сериозен проблем: как да наследяват културата? Така поставен, въпросът е леко провокационен. Обаче изследванията в някои страни показват, че младежта, която губи контакт с посланието на поколенията, отправяно по традиционен начин, се връща към изворите, към канона на собствената си култура. Това става, защото вижда в нея възможност да се изяви по свой начин: чрез "превод" на езика на спектаклите за туристи, продажба на музика, танци, кухня, традиционни занаяти, мода. Точно така се извършва своеобразната деконструкция на културите: от тях "се изваждат" онези картини, вкусове, аромати, звуци, които се поддават на промоция като атрактивни, но извадени от културния контекст продукти. Така направи кариера например ламбадата. Такава деконструкция на културата за нуждите на международния пазар осигурява заетост и доходи, но и удовлетворение от способността за културно коопериране със света и от умението да се участва в глобалния културен трансфер. Ако ориентацията на младите поколения за участие в културата е такава, те ще се запознават със световното културно богатство преди всичко чрез консумацията му.

Pro domo sua

Убедихме се сами не само в това, че не е задължително пазарът да унифицира. Той няма и мисия да запазва културата, защото просто няма никаква мисия; той променя отделните елементи на културата така, че да станат по-атрактивни. По времето на антипазарния експеримент в Полша и другите страни със същия строй бе почти унищожена кулинарната традиция, за да триумфира полуфабрикатът и закусвалните с подозрително качество; тя бе отчасти съхранена в семейството. Днес тази традиция преживява ренесанс във всички полски региони. При пазарното стопанство разцъфтяват регионалните и локалните култури. Никой не иска да предизвиква света с отегчителни сурогати.
Не можем ли да използваме това при изграждането образа на Полша като страна на разнообразието? Много региони от европейските покрайнини извличат икономическа полза от своето различие. Нито едно местно самоуправление в Западна Европа не тушира многокултурния си и многоетнически облик, обратното - експонира го, не само защото това са изискванията на европейския стандарт, а и защото е изгодно икономически и прибавя плюсове в развитието им.
Необходим е много добър маркетинг за промоцията на вкусовете, звуците, ароматите и картините на нашата култура. Имаме богато историческо наследство. По времето, когато западноевропейските народи изграждаха рационалистични държави и модерна икономика, ние произвеждахме легенди за повдигане на духа, приказни интерпретации на историята, живописни регионални предания. Това е голям капитал днес.
Например съществува интересна идея за пресъздаване на ячвинговото* селище в Сувалско. Ячвингите не са чак толкова популярни като викингите и едва ли някога ще бъдат, но си струва да се опита подобна отлична промоция на целия регион. Разбира се, за това са нужни средства, които не ни достигат, а и потенциалните инвеститори не са убедени, че си струва. Но ако не създадем национални паркове за развлечение, ще имаме, първо, Дисниленди, второ, ще намалеят предимствата за изграждане на имиджа ни на атрактивна за туристите страна. Защото с експорта на популярната култура е като с експорта въобще: ако се произвежда малко и лошо, той става проблемен. Преломът няма да се извърши единствено от културната дипломация, тя впрочем има други задачи. С промоцията на регионите няма да се справят сами и най-жертвоготовните дейци от регионалните сдружения. Необходимо е партньорство на обществения сектор, на неправителствените организации, на находчивия бизнес в културата. При такъв модел промоцията също струва пари, но далеч не всичко излиза от джоба на данъкоплатеца.
Ще дойде време, когато повечето европейски държави от двете страни на старата "демаркационна" линия ще достигнат такива цивилизационен стандарт, равнище на производство, на инфраструктура и т. н., че вече от това няма да може да се извличат плюсове за промоцията. Тогава роля ще играят главно идеята, творческата енергия, специфичното.

Жечпосполита, 4 - 5 ноември 2000

Кажимеж Кшищофек
От полски Силвия Борисова

* ячвинги - изчезнало пруско-литовско население, живяло през Средновековието край Мазурските езера.


Кажимеж Кшищофек е професор по социология, преподава във Висшата школа по обществена психология в Биалисток и в Ягелонския университет в Краков.