Елитен секс
Кафето е общуване. Архетипът на тази колективна мисловна структура, характерна за общността на рекламистите, е особено продуктивен, защото общуването предоставя неограничен набор от ситуации и в едно естествено следствие наложи кафето като универсален герой на асоциативната реклама. Седят си хората на чаша кафе и съвсем естествено пушат Rothmans. И т.н. Този класически подход "нали се сещаш" бе любопитно обогатен от родните рекламисти, които употребиха принципа "общуването е кафе" за налагането на самото кафе.
Историята на употребата "общуването е кафе" в паралелния свят на местната рекламна действителност показва една непрестанно ескалираща дързост. Фокусът постепенно се премества от невинната среща към откровения секс. Началото постави костюмната реклама на "Сантос Роял", където една двойка позираше с чаши на фона на Историята. После "Nescafe" се прицели в младежката публика с провокативните си слогани и пионерски въведе асоциацията кафе-секс. Докато стигнем до наши дни, когато праймтаймът ни облъчва с рекламата на кафе "Елит". Телевизионният клип на "Елит" е замислен като визуален аналог на хитроумната радиореклама, която се въртеше доскоро: Две дами водят диалог върху скеле от наситени запитвания "И к'во?". Диалогът разяснява на слушателя случка от интимно естество, в която не просто е замесено кафе, а именно кафето е инициатор. Като следствие от тази радиопромоция "и к'во"-то се завърна в масовата лексика почти със същия успех, с който от няколко години насам всичко е "на една ръка разстояние".
Един очевидно храбър бюджет е бил заделен за телевизионната реклама на "Елит", като се има предвид продължителността на клипа и честотата на излъчването му. Филмчето е в две версии - пълнометражна и кратка, а сюжетът е вече известен на всеки: Три жени пият кафе в офис. Говорят за мъже. Жените общуват чрез код от реплики, погледи и жестове. И трите обсъждат едно и също, но това се разбира накрая, когато се поднася и ключовата информация относно чудодейната природа на кафе "Елит".
Аналогията с рекламната серия на Nescafe е неизбежна, но целевите групи на двата продукта са различни - при Nescafe това са тинейджърите, а при "Елит" - хора от средната възраст и вероятно от средната класа. Именно тук нещо се е объркало при "Елит". Екранната приказка за всекидневното взаимно преоткриване "от кафето до секса" в едно вече улегнало семейство изисква изключително умела игра с картинките и посланията. Можем само да предполагаме дали тази именно приказка е искал да ни разкаже авторският екип. Или пък е търсен ефектът от прокрадващата се еротична дързост, която, облечена в игрив сюжет, да изнесе слогана и евентуално да го осмисли. Енигма. През целия клип преминава нишката на една напрегната неестественост. Как моят мъж го прави само, и моят, и моят, как си ги разказваме тези работи и се смеем на финала, а незнайно защо лицата ни ще гръмнат от напрежение. Такива работи. Наблюдателят (ако търси смисъл) остава с горчивото усещане, че мисията на кафе "Елит" е да възкресява взаимния интерес в един брак с критично дълга продължителност.
Лесно е да поставим телевизионното представяне на "Елит" в обемистия файл "Добра начална идея, последвана от високобюджетно недоразумение". Клипът обаче е от рядката порода рекламни произведения, надарени с протяжен драматизъм; той би имал автономен успех и като епизод от сапунена опера. И точно зад привидната сценография на tv-сериал се крие основното му предимство. Наблюдателят остава с впечатлението, че нещо започва, развива се и свършва, за да продължи; и така до следващия епизод, когато всичко се случва отново и абсолютно същото, за да продължи. Хитро.

Ивайло Георгиев