Бъдещето на рекламата?
- Скоро на "Потсдамер плац" едно чисто ново "Порше 911" беше окачено да виси на 50 метра височина. Берлинчани можеха да гласуват дали то да се разиграе на томбола, или да се пусне да падне на земята. Те предпочетоха crash вместо cash*. Това ли е рекламата на бъдещето?
Койнтие: Прилича повече на цирково представление. Какво се е рекламирало?
- Една SMS-платформа**, която иска да се установи на пазара. Правят подобни акции, за да покажат на хората, че изразявайки мнението си по SMS, могат да променят нещата.
Койнтие: Който днес иска да пробие при цялото това отегчение от реклама и информация, трябва да надуе децибелите. Затова има толкова много провокативни акции.
Менгеле: Нищо лошо няма в това, стига само да има някаква връзка с продукта.
Аймак: Шумна или тиха реклама - това винаги го е имало. Новото - и това, което тепърва все повече ще си пробива път, - е, че границите между реклама и медии все повече изчезват. В Интернет вече е така. Там рекламата непрекъснато присъства. Съдържанието и рекламата все повече се смесват. Да вземем шоуто за милионери на SKL по телевизията. Или филма на Том Ханкс "Корабокрушенецът" - фактически два часа и половина реклама на "Federal Express".
Менгеле: Всичко това са опити за търсене на нови пътища, защото класическата реклама върху платена площ вече не функционира класически. Трябва да предложиш нещо неочаквано на целевата си група, иначе страниците за реклама се прелистват, без някой да ги погледне или каналът се превключва, когато започнат рекламните клипове. Аймак: Аз мога да си представя, че в недалечно бъдеще "Кока-кола", вместо да прави нова рекламна кампания, ще продуцира собствен игрален филм. Ще вземат добър режисьор и известни актьори, ще инвестират 80 или 100 милиона долара, ще направят добър филм и ще го пуснат безплатно по всички кина на света.
- Лоши изгледи за медиите, които се финансират чрез реклама. Но също и за рекламните агенции.
Койнтие: Ясно е, че класическият рекламен пакет е в криза. Причината е, че стиловете консумация са вече много силно фрагментирани. През 50-те и 60-те години имаше съвсем малко стилове в консумацията и те бяха ясно класифицирани. Богатите караха "Бенц" и пушеха пури. Днес консумативното поведение е напълно индивидуализирано. Всичко стана много объркано и освен това много бързо се променя. Затова рекламата трябва да открие нови пътища. Интернет и в бъдеще цифровата телевизия предлагат съвсем нови възможности за директна връзка с клиента.
Аймак: Някога ще се стигне и дотам, че с един и същи уред едновременно ще се сърфира в Интернет и ще се поръчват филми. Тогава ще е възможно и в един и същи филм да се показват различни рекламни блокове, съобразени с интересите на зрителя. Нещата все повече се индивидуализират и фрагментират.
- Значи ли, че за един и същи продукт трябва да се заснемат различни клипове, предназначени за различни целеви групи?
Менгеле: Тази индивидуализация все някога ще доведе до имплозия. Аз смятам обратното - че трябва да се мисли все по-мащабно и да се намери нещо, което вълнува всички. А това е заложено в същността на марката, която се рекламира, не в целевата група.
- За да раздуеш някоя голяма марка, няма друг начин освен така наречения класически рекламен пакет.
Койнтие: Разбира се, че винаги ще ги има големите пакети, но те стават и все по-скъпи. И ще има все по-малко фирми, които ще могат да си ги позволят. Ако искам да рекламирам по телевизията, за по малко от 20 милиона марки не мога и да мисля. Преди десет години бяха все още 5 милиона.
Менгеле: И който не може да си позволи този класически път, му трябва агенция, която да подходи хитро към нещата. Ако ще и да е като акцията на "Потсдамер плац".
- Малката акция като заместител на голямата кампания - това ли е бъдещето на рекламата?
Аймак: Защо толкова много хора превключват канала, когато дойде рекламният блок? Защото повечето от рекламите са ужасно лоши. Хората трябва отново да се запалят по рекламата. Хубав пример ни дава BMW в Америка. Там режисьори на игрални филми като Джон Франкенхаймер заснеха късометражни филми за BMW. Тези филми вървят само в Интернет на адрес bmwfilms.com. Това освежава марката много повече отколкото един милион клипове за BMW, които вървят между клиповете за паста за зъби и мехлем против хемороиди преди новините.
Койнтие: Рекламата трябва да разказва повече интересни истории, да забавлява хората. Според принципа: Знам, че не е вярно, но ми харесва. Днес има много повече реклами, които разказват истории, отколкото преди 15 години.
- Например?
Койнтие: Вземете, да речем, рекламата за коли - крепост на консерватизма. "Ауди" прави клип с Елвис. В рекламата на "Мерцедес" едно момче спори с баща си за музика. Малки, забавни истории.
Менгеле: Междувременно обаче това се превърна в стандарт. За всяка малка японска кола днес вече се прави реклама, която преди се правеше само за "Мерцедес". Намираме се в огромно състезание за по-добра комуникация. Ключът е в подхода - рекламата не трябва да мисли във формати или медии, а в задачи, които предстои да бъдат разрешени. А за това се нуждаем от интелигентни идеи, които наистина могат да развълнуват хората.
- Вие сте представители на млади агенции и правите много реклами за млади целеви групи. Как производителите на вече попрашасали марки могат да спечелят младата публика?
Койнтие: Успяхме да го направим с рекламата на "Астра" в Хамбург. Марката - стара работническа бира, беше практически в клинична смърт. Пиеха я само пенсионери и безработни. Ние препоръчахме радикална стъпка. Казахме, вземете пролетарското от "Астра" и направете от него нещо ново. Получи се една сравнително провокативна, автентчно изглеждаща кампания, която функционираше добре първо в целевата група на най-младите, шумно експанзивните, а след година и при съвсем нормалните хора.
- Много ли е трудно да се спечелят младите?
Аймак: Към хората трябва да се обръщаш точно, а освен това и да ги разбираш. Спомням си един клип за "Пуника". Още тестовете показваха, че рекламата не става. По-късно открихме, че обувките на алпиниста не са каквито трябва. Затова и клипът не стоеше убедително.
- В един клип за кафе "Якобс" орда младежи нахлува в една вила и домакинята, която изненадват, им сервира кафе. Това добра реклама ли е?
Койнтие: Тази история се движи по обичайните модели. Някой, който идва отвън, бива интегриран в хубавата атмосфера на "Якобс". Никой не би се оплакал от такъв клип, затова и според пазарните проучвания той би дал добри резултати. Друг въпрос е дали наистина ще проработи в пазарни условия.
Менгеле: Дадена марка не бива насила да се подмладява. Вероятно няма смисъл да изкушаваш 16-годишен младеж да седи да пие кафе. Трябва да имаш мярка и да се концентрираш върху целевата група, която наистина представлява интерес.
Аймак: Може би и самите пазарни проучвания трябва да се преосмислят. Те хвалят всичко, което е гладко, което няма ъгли и ръбове. И хвърлят на боклука всичко, което поляризира. Миналата година бях член на жури в Кан. Там имаше автентични клипове от САЩ и Англия, в които играеха истински хора: дебели, тънки, с дълги носове, с къси носове. Това не бяха моделите от 80-те години, които в Германия могат да се видят във всеки клип за "Мерцедес". И жилищата не изглеждаха така, както си ги представя един младши художествен директор, след като е прочел "Уолпейпър". Изглеждаха като жилища, в които наистина живеят хора.
- В чужбина всичко е по-хубаво, така ли?
Аймак: Във всеки случай големи фирми като "Нестле" в чужбина правят клипове, които печелят награди и в Кан. В Германия не го правят. Например клипът за сладолед на шарени ивици, който заснеха в Холандия. Момчето казва "зелено", бащата потегля и колата се блъска. Този клип спечели награда в Кан и "Нестле" го пусна по цял свят. В Германия такъв клип изобщо не би могъл да бъде и заснет. Да показваш как се прави катастрофа - къде ти такова нещо. А, и освен това - би се почесал зрителят - децата ядат сладолед в колата.
Менгеле: И на "Фолксваген" рекламата в Англия е чудесна. Докато нивото на немската кампания е направо първобитно.
Аймак: Причината е и в немските клиенти. Ако някой клиент иска да има добра реклама, която наистина да предизвиква емоция, няма да иде в рекламна агенция, която ще го гледа в устата и ще прави, каквото й каже.
- А Юрген Мьолеман *** заслужаваше ли си плаката с Хитлер, който вие, господин Менгеле направихте за предизборната му кампания в Северен Рейн - Вестфалия?
Менгеле: Плакатът беше само едно от многото зрелищни неща, които характеризираха предизборната кампания. По-решаваща беше стратегията да обявиш, че изборната ти цел са 8 %. Изведнъж възникна цяло движение, ентусиазъм.
- Кой измисли 8-те процента, Вие или Мьолеман?
Менгеле: Идеята беше обща.
- Значи и те са били рекламен гег, точно като плаката с Хитлер - да направиш впечатление на всяка цена?
Менгеле: Съвсем не. Въпросът беше да се активира наличния потенциал. За което ни беше необходим сигнал за самоувереност и амбиция. Освен това съвсем съзнателно искахме да се откроим на фона на останалата нищо не казваща и в общи линии безкрайно скучна предизборна надпревара. Която, между другото, аз смятам, че е немалка причина за всеобщата политическа незаинтересованост. Искахме да вдъхновим хората за политиката, значи трябваше да подходим по друг начин. Открихме предизборната кампания с пресконференция, на която показахме и плаката с Хитлер. Спечелихме вниманието.
- Да провокираш с Хитлер не е голямо изкуство.
Менгеле: Въпросът беше изобщо да накараме хората отново да се замислят над проблеми. И плакатът с Хитлер го постигна. Тук, в Берлин имаше един плакат на социалистите. На него пишеше: "Повече мишки за училището". Беше показано едно малко детенце пред компютър. Мило, обаче какво от това? Ние, обратно, показахме изкусители като Хитлер, един гуру и персонаж от филмите на ужасите. Надписът гласеше: "Ако веднага не се погрижим за повече учители, нашите деца сами ще си намерят". Мисля, че това е по-вярно, от когато и да било друг път.
- Не смятате ли, че е ужасно с помощта на рекламата кандидат като Мьолеман да се издига толкова много?
Менгеле: Рекламата не промени образа му. Той има ръбове и ъгли, силни и слаби места. Трябва да се използват силните му качества. А те са провокативността, ловкостта, енергичността.
Койнтие: Вероятно един ден политиците наистина ще бъдат перфектно лансирани като маркови стоки, колкото и фатални последици да може да има това.
- Никога ли не ви обхващат съмнения в този марков фетишизъм, за който вие всеки ден работите? Един младеж, който не може да си позволи издигнатите от вас в култ марки, се превръща в аутсайдер.
Койнтие: Действително смятам, че при младежите това е проблем. Но във времена на излишък и растяща скука се случват и подобни глупости. Трябва да намерим начин да живеем с това. А от това, че подобно нещо съществува, ние всички си живеем много добре заедно.
Менгеле: Разбира се, че се занимаваме и с влиянието. Но задачата ни е да помагаме на клиентите си да продават стоката си.
Койнтие: Перверзията е в нашето прекомерно развито консуматорско общество. След като "Луи Вюитон" внезапно започна да шие футболни топки, а "Гучи" изкара на пазара каишки за кучета, това просто показва, че времената са малко декадентски. А при такова развитие на нещата рекламата е просто най-видимият край на сляпото черво.

сп. Шпигел, бр. 24/2001 г.

Разговора водиха
Франк Хорниг и Армин Малер
От немски Ирина Илиева

Андре Аймак (33 г.) допреди две години и половина работи в Хамбург за известни рекламни агенции. После заедно с Андреас Рап и Роберт Щоле заминава за Берлин, където тримата основават собствена агенция "Аймак Рап Щоле" (ARS). През 2000 година участва в журито на рекламния фестивал в Кан. Клиенти на ARS са магазините KaDeWe, "Найк" - Берлин, "Гизе".

Андреас Менгеле (37 г.), преди това агент на "Шпрингер & Якоби", през 1999 г. съосновава берлинската рекламна агенция "Родина". Агенцията се прочува из цялата страна с необикновената си кампания за Свободната партия в Северен Рейн - Вестфалия и основния й кандидат Юрген Мьолеман.

Хартвиг Койнтие (40 г.) основава преди две години в Хамбург самостоятелна рекламна агенция заедно с Доминик Филип. Преди това двамата са заемали ръководни постове в агенциите "Шпрингер & Якоби" и "Юнг фон Мат". И двамата са носители на много награди за оригинално творчество. Преди няколко седмици агенцията им "Филип и Койнтие" е отличена като най-добрата млада рекламна агенция за 2000 г. Сред клиентите им са "Астра", "Ауди", "Минолта".

Разговор с
рекламните агенти Аймак Щоле,
Хартвиг Койнтие,
Андреас Менгеле


* Игра на думи, crash - удар, катастрофа, cash - пари в брой (бел. пр.).

** SMS вид електронна поща, при която се използват и мобилни телефони (бел. пр.).










































































































































































































*** Вж. бележката за Андреас Менгеле.