Животът е хубав
На 11 септември нещо се случи и ни казаха, че светът вече не е същият. Светът отдавна не е същият. Просто зловещата промоционална кампания, която анонсира сблъсъка на културите, имаше своята кулминация в този ден, 9 сутринта нюйоркско време. Ще има още кулминации. Сега настъпва часът за много неща: за ответен удар, за цивилизационен избор, за подмяна на сценаристите в Холивуд и т.н. Ще се сменя концепцията. Сега е и часът на пророците с дипломи, едно особено благодатно за тях време. Те вече съобщиха на несведущите възгледите си за нещата. Преди един век, хиляда и много години след падането на Рим, някой се сети, че Тъмните векове не бяха дошли от Изток на коне. Тъмните векове зреят в нас, в главите и духовете ни, без да го знаем, бавно, но сигурно. Това вече се е случвало. И ще се случва отново, както обичаше да казва Шпенглер. Е, вече се случва, а ние пак си мислим, че Те идват от Изток.
И аз, подобно на милиарди новобранци във Философията на живота и процесите, цяла седмица гледах телевизия с ръка на устата. Минаха два дни, по N-тия сателитен канал течаха поредните кадри от димящия Манхатън. Насред новините излъчваха и рекламни блокове. Няма как, бизнесът си е бизнес. Поредният рекламен блок започва и на екрана се появява заставка на "Манхатън Козметикс". Гласът на диктора proudly presents същите две думички: "Манхатън Козметикс". Не беше филм на Тери Гилиъм. Случи се наистина, на 13 септември тази година. Бе смразяващо като срутващ се небостъргач. И запитах се спонтанно, какво ли ще се случи с рекламата и с вълшебните буквички PR оттук нататък. Какво ще се случи с интегрираните маркетингови комуникации. И що е то Глобална цивилизация, се запитах. Да го кажем без капиталови потоци, информационни села, социални дихотомии и прочие любима на разбирачите фразеология: Глобалната цивилизация е топос, в който функцията на човека е да бъде консуматор. Хляб и зрелища или както там му казват. А хлябът и зрелищата пет пари не струват без интегрираните маркетингови комуникации. И за да не объркаме нещата, нека сега оставим настрана въпроса как световните медии се самовпрегнаха в мащабен PR на интернационалния тероризъм. И как Усама бин Ладен е на 43 години, богат, аскетичен и с мисия: мрази хамбургери и кока-кола. (Имиджмейкърите да си водят записки.)
Вече знаем какво се случи в света на маркетинга и рекламата. На 11-ти сутринта представители на Procter & Gamble били на презентация в офиса на Saachi & Saachi на Хъдсън Стрийт в Манхатън. Тим Лав, един от шефовете на рекламния мейджър, откривал срещата с P&G, когато първият самолет се забил в южната кула-близнак. Всички се залепили на панорамния прозорец, да наблюдават как светът престава да бъде същият. Презентацията се отложила за неопределено време. Офисът на друга агенция - K2 Digital - бил на Броудстрийт 30, непосредствено до епицентъра. Офисът се евакуирал, а технологиите позволили на служителите да поддържат връзка с клиентите си по мрежата с намерение да продължат работа по проектите. След това от K Digital моментално сменили приоритетите и публикували защитена с парола уеб-страница, където техни колеги да оставят съобщения за местонахождението си насред всеобщия хаос. Съвсем наблизо, на 14-а улица, се намирали офисите на Net Creations, Razorfish и Organic. Няколко дни по-късно сайтът на Advertising Age публикува списъка на жертвите от рекламния бизнес. Сред тях са Сюзън Кейли от маркетинговия отдел на Cisco Systems, Лорън Грандколъс от Good Housekeeping и Бил Уимс, известен продуцент. В изявленията на рекламните босове увереният и маниерно непочтителен тон изведнъж секна. Никой не знаеше какво да прави и какво да каже. Отложи се снимането на рекламни клипове на Таймс Скуеър и където и да е другаде. Големите медии губеха милиони долари дневно от неизлъчени рекламни спотове. Щатските превозвачи прекратиха рекламните си кампании, а British Aiways се присъединиха в знак на съпричастност. Туристическите агенции се оттеглиха от пазара. American Express, Meril Lynch и Time Warner AOL свалиха рекламите си и публикуваха на предварително закупените рекламни площи във вестниците съболезнователни послания и координати на Червения кръст и Армията на спасението. Паднаха промоционни вериги по целия свят. У нас "Мобилтел" и "Лукойл" отложиха събитията си.
През черната седмица много PR специалисти изразиха мнението, че не трябва тероризмът да бъде оставен да разруши маркетинг индустрията. Светът трябва да види, че нещата не са парализирани и ще продължат в темпо. Но в същото време компаниите не бързат да се върнат, за да не бъдат заподозрени в безчувственост. Рекламният бизнес чака зелена светлина, за да тръгне отново, а не е ясно кой ще му я даде и в каква посока. Ударът вече се отрази върху криейтив процесите и текущите кампании. Предстои да се отразява върху бъдещите концепции. Излишно е да припомняме символичната натовареност на образите от Ню Йорк и символичната натовареност на самото му име. Срутването на небостъргачите е и срутване на икони, експлоатирани до безкрайност от филмотворци и рекламисти. Както Холивуд изфабрикува всевъзможни картини на унищожението върху нюйоркски декор, които дълго занапред ще бъдат негледаеми, така и стотици реклами и слогани вкупом станаха зловещи. Един стар клип на бърбъна "Мейкър'с Марк" изобразява двете кули на Световния търговски център, чиито покриви са запечатани с емблематичния за марката червен восък, като гърла на бутилки. Сега картината изглежда, сякаш по небостъргачите се стича кръв. Печатна реклама на германското списание "Щерн", която се заиграва с Усама бин Ладен, беше моментално изтеглена. Рекламата на "Щерн" показвала микробусче, паркирано пред сграда с надпис "Американско посолство". Върху картинката имало три балончета с реплики и игра на думи около "bin" (немската дума за "аз съм"). В балончетата пишело Bin in the Botschaft (аз съм в посолството); Bin gleich zuruck (връщам се скоро); Bin Laden?. И т.н. Върху логото на безброй компании е изобразен Световният търговски център. И т.н. Оттук нататък рекламистите ще трябва да бъдат много, много предпазливи. Това като програма минимум. Заиграването и хуморът ще бъдат табу за дълго време. Водещо креативно начало ще стане предпазливостта. Чък Макбрайд, художествен директор на Omnicom Group's TBWA, вече заяви, че след терористичния акт рекламистите и имиджмейкърите ще трябва да правят и оценка на риска на посланията за всяка една бъдеща кампания, каквато и да е тя. Възможно е и случването на противоположната тенденция. И фланелките на Лучано Бенетон с кулите-близнаци да ни се сторят като картички-валентинки.
Интернет е по-гъвкавата маркетингова среда, особено в екстремни ситуации. В мрежата вече наблюдаваме експлозивните промени във всичките им крайности и непремерени емоции. Още в сряда след атентатите геймърите бяха зарадвани с нова компютърна игра - World Trade Center Defender. Тинейджърите трябваше да свалят връхлитащи върху Ню Йорк самолети, преди те да са се разбили в близнаците. Играта бързо беше свалена от мрежата. Щатският уеб аукцион www.ebay.com организира търг с отломки от Световния търговски център. След като бяха затрупани от хиляди яростни и-мейли, хората от сайта обявиха търга за неморален и търговията с руини бе преустановена. Сега аукционът не продава дори пощенски марки, изобразяващи Световния търговски център. Продава американски знамена във всевъзможни формати и всякакви символи на патриотизма. За няколко дни американци изкупиха всички свободни интернет домейни с имена OsamaBinLaden и възможните му производни. www.osamabinladen.com е още в конструкция, но osamabinladen.org вече работи. И там се съобщава, че авторите му са изкупили и osamabinladen.net, и osama-bin-laden.com и т.н. За да не ги регистрира някой друг и да запроповядва оттам ценностите на джихад. В същото време адресите afganistan.com и kabul.com, които до преди седмица просто не съществуваха, сега отпращат юзъра в сайтове на интернет портали, които кротко се занимават с нещо съвсем друго. Какво да се прави, и това е начин да се рекламираш. Бизнесът си е бизнес.
От съвсем друга плоскост на размишления пък американските хакери декларираха, че ще хакнат всеки афганистански сървър, който им попадне. Последиците от това ще бъдат неописуеми, защото в Кабул не можеш да се разминеш от интернет-клубове. А на финала (в споменатия вече osamabinladen.org) Дениъл Нол и Джон де Фалко публикуваха десетте си съвета към американеца. Позволяваме си да ги препечатаме дословно, без коментар:
1. Оставете спестяванията и инвестициите си там, където са.
2. Зареждайте колата си с бензин, както обикновено.
3. Купувайте разни неща, няма значение колко са малки.
4. Развейте американското знаме.
5. Теглете кеш от банката в обичайните размери, както обикновено.
6. Използвайте транспортните средства.
7. Пестете електроенергия и газ.
8. Пишете на вашия представител в Конгреса да настоява за финансиране на изследванията за алтернативни източници на енергия.
9. Помогнете за сплотяването на тази страна, ангажирайте съседите си и обществеността.
10. Върнете се към обичайните си навици на работа и живот.
Какво ще се случи оттук нататък с интегрираните маркетингови комуникации, а и по принцип, е рано да се каже. Не му е дошло времето. Манхатън още дими. Майкъл Джексън тепърва ще композира песен за жертвите. Ракетите въздух-земя още не са коригирали планинския ландшафт на Афганистан. Дори будните гласове на алтернативната интелектуална Америка още не са се изказали по същество. Вярно е, Гор Видал и Ноам Чомски написаха своите есета. Но единият писа с аристократичен цинизъм, а другият - с левичарска научност. Ще рече - нищо ново. Каквото и да става, то ще става бавно и дълго. За бъдещето можем да гадаем по символи. Банално е, но рекламата и глобалната цивилизация си имат едновременен символ: кока-кола. Кока-кола се изписва и с малки букви, без кавички. Рекламистите на кока-кола неизменно са уцелвали таргет-групите и всеобщите настроения. Така е било и през Голямата депресия, и през Втората световна война. Марката "Кока-Кола" винаги е била адекватна на събитията. А символът кока-кола винаги е бил лаконичен. Нещо повече, с една поразяваща Шпенглерова прецизност, кока-кола слоганите маркират всеобщия културно-цивилизационен преход - Зараждане - Осъзнаване - Експанзия - Глобализъм - Хляб и зрелища - ? Ето как:
Пийте кока-кола (1886) - Време е да пием кока-кола (1911) - Когато чуете кока-кола, чувате гласът на Америка (1945) - Искам да черпя Света една кока-кола (1971) - Животът е хубав (2001) - ?
Всички рекламисти заимстват от тенденциите и настроенията в поп-културата. И после допълват поп-културата със своите послания и картини, за да се затвори кръгът. Имаше един филм - "Блейд рънър" на Ридли Скот. И той е поп-култура. В този филм Лос Анджелис на бъдещето го бяха измислили да е приглушено мрачен, безутешен и облицован в реклами на кока-кола. Преди няколко дни в реалния свят видях една фотография: камион на KFOR в Македония на фона на кока-кола транспарант "Животот е убав". Видях и друга фотография: камион на кока-кола сред руините на небостъргачи в Ню Йорк. Тези фотографии не са поп-култура. Поне засега.

Ивайло Георгиев

Ивайло Георгиев (1971) e завършил теоретична физика в СУ "Св. Климент Охридски", където от 1999 е аспирант в катедрата по астрономия. Работи в списание "Медиа & реклама", програмен координатор в агенция "Ориндж Пи Ар".