Американски бариери
пред европейското кино
Икономическите връзки между Европейския съюз и САЩ са от жизнено важно значение и за двете страни. Досега те имат най-важните двустранни инвестиционни отношения в света и са един на друг основен източник и дестинация за преки чуждестранни инвестиции.
Въпреки тези здрави икономически връзки, трансатлантическата търговия и инвестиции остават затруднени от значителния брой пречки и то несвързани с тарифите.
Като правило, работещите в аудио-визуалната индустрия обикновено срещат неикономически мерки под формата на закон и практически бариери (квоти), които засягат разпространението на филмите, телевизионното разпространение на чуждестранните продукции, рекламата по кабелните и наземните телевизии, радиоразпространението на чуждестранна музика и изискванията за наемане на местен персонал.
Други специфични рестрикции включват: изисквания за местно дублиране или субтитриране на филмовите продукции; изисквания за вадене на копия и проявяване на продукциите на местна територия; дублиране.
Тарифните ограничения включват фискални мерки, като разграничителни налози на митническите такси, докато инвестиционните ограничения са свързани с рестрикцията или ограничението на чуждите капитали или равното участие; контрол върху националността на директорите на компаниите, и рестрикции върху репатрирането на печалбите или капитала.
САЩ са член на Световната търговска организация и заедно с Канада и Мексико са договорна страна в Северноамериканското споразумение за свободна търговия (NAFTA), което влиза в сила през 1994. ЕС и САЩ са в процес на преговори за Трансатлантическо търговско партньорство.
Трябва да отбележим обаче, че едностранчивостта е отличителна черта на търговската политика на САЩ. Америка предприема действия срещу страни, които засягат търговската й политика, дори ако това е в разрез с многостранни споразумения. Раздел 301 от Търговския акт от 1974 е пример за тази едностранчивост. Неговата употреба във връзка със законите за авторските права върху интелектуалната собственост действа като неикономическо ограничение за ЕС.
САЩ ограничават притежанието на местни медии от чужденци. Законът за комуникациите от 1934 прави уговорката, че Федералната комисия по комуникациите (FCC) не може да дава телевизионни и радио лицензи на чужди или американски корпорации, в които контролният пакет акции е притежание на чужденец. Раздел 310 от акта ограничава чуждата собственост до не повече от 25%.
Защитата на авторските права се управлява от федералното законодателство. Сегашният Закон за авторските права започва да действа през 1976 и заменя този от 1909. Законодателството от 1909 все още важи в спорове за творби отпреди 1978. Обаче щатските съдилища интерпретират по различен начин законите, което води до объркване.
През 1998 влиза в сила законът Digital Millenium Copyright (DMCA). Той е съвкупност от Акта за договорите за прилагане на авторските права на WIPO (Световна организация за интелектуална собственост) и Акта за ограничение на посегателството върху авторските права Он-лайн. Целта на Акта е да постави американското законодателство в съответствие с договорите на WIPO от 1996 и да избегне промяна в технологиите.
На практика, от гледна точка на финансовите средства, за европейските компании е почти невъзможно да атакуват американските аудио-визуални пирати на пазара в САЩ. Хиляди европейски филми там са в обращение без никаква политика срещу пиратството от страна на американското правителство и от страна на големите компании.
В киносектора са включени в употреба множество от различни търговски забрани. Първата категория може да бъде описана като "структурна". Нещо повече, аудио-визуалните корпорации в САЩ са вертикално интегрирани и притежават колкото могат повече фази от производството. Вертикалната интеграция на студиата означава, че едно голямо студио може да стабилизира паричния си поток и да контролира всяка част от веригата. В основата на бизнеса на големите студиа е производството на игрални филми, но по-голямата част от печалбите им идват след остойностяване, проследяване на веригата, при разпространение и продажба.
Въпреки че различните големи студиа са с чуждестранно участие, собствениците са стратегически и осигуряват предимство на американските аудио-визуални компании. Sony например се сля с Columbia TriStar, свързвайки производител с разпространител. Създадената компания разполага с достъп до пазара, непостижим преди сливането.
Американските собственици на киносалони са възнаградени според успеха на филма, прожектиран в техните кина. Те също плащат част от рекламата и знаят добре, че известните американски актьори или режисьори ще напълнят салона и без големи инвестиции в рекламата на филма. Показването на чуждестранни продукции обаче създава по-големи финансови рискове. Големите студиа могат да осъществят изгодни сделки с притежателите на киносалони чрез броя на продукциите, които те реализират.
Чуждестранните филмопроизводители нямат същата сила при сделките и също могат да изискат по-високи такси от собствениците на киносалони, за да показват тяхната продукция, като ще имат по-ограничени възможности за разпространение.
Друга категория е фискалната забрана. Холивудското счетоводство се прави по начин, който представя успешни филми като неуспешни в търговско отношение и посредством това крие печалби. "Чистите печалби" рядко се плащат поради възможността да се задържат приходите вътре в студиата.
Един филм се продава на различни медии, на различна цена и по различно време. Обикновено се лицензира за период от 5-8 години, като по-голямата част приходи са генерирани в първите 4. Филмовите приходи са разделени на части, включващи различните структури на филмовото студио (наем, дистрибуция и продукция). Чистите печалби са обикновено малки суми, кредитирани към сметката на продукцията. Допълнителните постъпления, като тези от продажба на саундтрак и други консуматорски продукти, рядко се пренасочват към приходите на продукцията. Отчисленията при разпространението са такива, че само 1 от 10 филма намалява приходите от производството.
Собствениците на киносалоните задържат повече от 50% от постъпленията от показа, останалото се връща на разпространителите като наем. Този вид сделки означават, че дори филмите да нямат чисти печалби, дистрибуторът винаги ще има нетен приход.
Общите разходи на продукцията са изчислени така, че да покрият производствените инвестиции на дистрибуторите. Ако това е цялостният бюджет, той е отнесен като "отрицателна стойност" на филма.
Отрицателната стойност е около 2/3 по-висока от производствения бюджет и включва всички разходи, обхванати в производството на мастър копието на филма. Чистите печалби са калкулирани от остатъците от производствената печалба върху отрицателната стойност. Колкото по-голям е бюджетът на филма, толкова по-малка е чистата печалба от филма. Големите студиа обаче остават на печалбата чрез таксите от разпространението и приходите от видео.
Традициите на американската счетоводна система предизвикват европейските експерти да се запитат дали е необходимо да допуснат един американски дистрибутор, ако няма да получат дял от печалбата.
Културните ограничения са освен всичко останало и търговски забрани - под формата на цензура например. Новата версия на филма "Лолита" губи 2 години в търсене на американски разпространител. Поради възрастта на актрисата по времето, в което се снима филмът, продукцията се смята за детска порнография и е неприемлива за американската публика.
Въпреки че американските разпространители са свободни да показват филма, повечето от тях отказват.
Класификацията на филмите е повече въпрос на професионализъм, отколкото на държавно регулиране. Епизодични доклади на европейската индустрия показват, че основната американска публика се противопоставя на неамериканския английски и на дублираните филми, не харесва субтитрите и е против чуждия опит. Въпреки че тези ограничения не могат да бъдат съдени според международните договори и споразумения, те определено играят роля на въздействие върху пазара.
Езиковите бариери могат да се преодолеят чрез дублиране на филмите. Проблемът може да бъде решен чрез новите цифрови технологии, но те са скъпи. Средната цена за традиционното дублиране на филм е около 50 000 щ. д., докато при дигиталното тя може да увеличи до 10 пъти.
Демографските характеристики на аудиторията са другият културен фактор, който влияе върху неамериканските продукти. Най-многобройната кинопублика в САЩ е между 18 и 35 години. Тази група обаче е най-малко вероятната да гледа чуждестранни филми. Аудиторията на европейското кино е по-възрастна, преживяла културното разнообразие на 60-те и 70-те и развила вкус към чуждите филми. По-младото поколение, за съжаление, няма критерии и затова не подкрепя този сегмент от филмовия пазар.
МPAA (Motion Picture Association of America) активно се бори срещу пиратството на американски филми в чужбина, но е пасивна в защитата на чужди продукти на собствен терен. ФЕРА (Federation Europeenee des Realisateurs de l'Adovisuel) например отбелязва неуспеха на МРАА да спре пиратството на унгарски филми в САЩ, въпреки че правителството е ратифицирало конвенцията от Берн през 1996 и TRIPs (Trade Related aspects of Intellectual Property rights) споразумение от 1996 за защита на интелектуалната собственост.
Друг проблем е защитата на "моралните права". САЩ категорично отказват да ги разпознаят в законодателството си. В същото време американските автори са с напълно зачетени "морални права" в ЕС.
Видеопиратството съществува в САЩ с копиране на филми във и извън страната, насочени към различни етнически групи. Изследванията показват, че нелегално се копират и разпространяват френски, италиански, унгарски, индийски и пакистански, руски, шведски заглавия.
Ню Йорк е център на видеопиратството и контрабандата в САЩ с мрежа от нелегални лаборатории и системи за дистрибуция. МРАА оценява загубите на легалната индустрия на около 250 милиона щ.д. Купуването или притежаването на контрабанден филм не е престъпление в САЩ, ако не е за комерсиални цели или лична печалба. Нищо не е направено в услуга на европейските компании, засегнати от пиратството из целите Съединени щати. Американските технически стандарти за тв могат да се определят като неикономически ограничения. За да бъдат разпространени в САЩ, европейските филми трябва да бъдат преформатирани на NTSC, т.е. от 25 кадъра/секунда на 29.97 кадъра/секунда. Резултатът е, че действието изглежда по-бавно. За да се коригира този проблем, трябва да се инвестират много повече средства в сравнение с излъчването на американски филм по европейска тв.
Междувременно САЩ се прицелва във възможности в Централна и Източна Европа. Влиятелните автори на годишния отчет на САЩ излагат мотивите: "Търговският пейзаж в Централна и Източна Европа се трансформира за добро през това десетилетие. За интересите на САЩ е жизнено важно да се убеди, че няма да има връщане назад и този прогрес ще продължи."
Законодателството на Съединените щати оторизира така наречените Чужди търговски корпорации /FSCs/ с уговорката, че при специални условия, определен доход, спечелен от чужд филиал на американска корпорация не е предмет на данъчно облагане от САЩ. Законовата презумпция, поне що се отнася до разпределението на доходите, е съмнителна и може да доведе до нарастване на нежелателен данък-печалба за американските фирми. Целта на благосклонното третиране на данъците е да насърчи износа на стоки, произведени в САЩ.
Американските студиа се възползват изцяло от тези фискални мерки и имат възможност да "субсидират" всички инвестиции в страните от Централна и Източна Европа, дори ако тези пазари не са все още икономически готови. На практика, субсидията на американските компании успява да даде сила на МРАА да нахлуе с хиляди копия на американски филми и маркетинг, платен индиректно от американските данъкоплатци.

(Със съкращения)

Жоао Кореа
генерален секретар на ФЕРА (Европейска федерация на режисьорите на аудиовизуални произведения)


Доклад за ограниченията, които САЩ налагат на европейското кино и аудио-визуална филмова индустрия