Потреблението
като имунна система


(Всяка прилика с "Комунистическия манифест" не е случайна)


"Потреблението е точно обратното на насилието. То е либерален, безкръвен начин да си набавиш признание чрез видим успех. Когато търговците търгуват, героите са безработни."
Този цитат като че ли най-синтезирано обобщава патоса на Норберт Болц - един неочакван патос, като имаме предвид, че авторът очевидно е представител на лявата (западно-) германска социология, която открай време не е особено благоразположена към потребителското общество. Болц още в началото на книгата си, макар и косвено, обяснява това противоречие в полза на либерализма и мира. Човечеството, твърди той, днес съществува в перманентното напрежение между три свята - предмодерния на държавите от т. нар. Трети свят, модерния на традиционните национални държави и постмодерния на глобалното пространство. Първа крачка за сваляне на това напрежение, според Болц, е износът на потребление, защото той е и износ на демокрация, а демокрацията умиротворява.
Естествено, тази пледоария за повече потребление доразвива сходни идеи на автори като Бжежински и Слотердейк, при това - с многобройни изрични препратки към 11 септември 2001 година. "Потреблението е имунната система на света," пише Болц, който не се колебае да назове и самата болест: завистта на нямащите към имащите. Тази драстична диагноза не бива да стряска читателя, защото германският социолог преднамерено използва в книгата си литературен инструментариум: той борави с метафори и архетипни фигури, с преувеличения и афоризми и изобщо не се смущава да използва обобщения като "терористът", "фундаменталистът", "правоверният", "Западът" и т.н. Заглавията на отделните глави също подсказват, че Болц не случайно е избрал жанра "манифест": "Тезата", "Терорът", "Войната", "Парите", "Потреблението", "Любовта".
След края на "големите разкази", тоест идеологиите, религиите вече нямат конкурент като производители на идентичност, твърди авторът, който вижда именно идентичностното помрачение като най-опасен враг на миролюбивото потребление. "Идентичността е Junk Food за онези, които са изпуснали влака на глобализацията", цитира Болц своя колега Рем Колхаас. А зад фундаментализма се крие суперкодът на днешното общество: допуснатост или недопуснатост до потреблението. Тук Норберт Болц много ефектно се включва и в яловата дискусия за религиозната толерантност и за характера на исляма. Цитирайки Стенли Фиш, според когото "есенцията на религията е, че тя е различна от всичко друго", авторът обобщава: "Всяка религия, която гледа сериозно на себе си, не е толерантна. Ето защо тя не може да приеме да бъде толерирана от религията на толерантността, тоест - от либерализма. (...) Това означава, че диалогът, любимото дете на либералите, е от Лукаваго. Защото в мига, когато започне диалог, либерализмът вече е победил. А в това отношение правоверните имат много остър нюх."
Фундаменталистите гледат на своята вяра не като на някакво мнение, а като на истина от последна инстанция и тъкмо поради това нямат тема за разговор с либералите, пише Болц. Вярата е тяхната единствена ценност; и тя е съдържателна, за разлика от ценностите на "Западния свят", които всъщност не са никакви ценности, а процедури: отвореност, другост, гъвкавост, диалог, демокрация.
С края на войните и постепенното изчезване на границите постмодерният свят постепенно губи някогашната си идентичност и образа на врага, а това го прави летаргичен, обобщава Болц. В конфликта между религиозно дефинирана идентичност и потребление, фундаменталистите естествено са в агресивна позиция, твърди авторът, защитавайки тезата си с поредица от афоризми и разгърнати метафори: "Търговията е антоним на насилието," "Парите са заместител на Бог като универсална мотивация", "Банкнотите са иконите на капиталистическия олтар", "Култът на капиталистическата религия е перманентно в действие - всеки ден е празник на стоковия фетишизъм", "Парите освобождават обществото от човешки прояви като омраза и насилие, (...) неутралността и обезличеността на парите правят живота ни по-лек (...), вярата в парите спестява принудата да вярваш на хората", "Парите нямат памет", "Парите са функционалният ерзац на идеите на хуманизма, които днес са невъзможни".
Най-силната част от книгата на Норберт Болц е анализът на настоящото потребителско общество в постмодерния свят. Според Болц, днешният капитализъм на Запад се крепи не върху потреблението за задоволяване на нужди, а върху потреблението отвъд необходимостта. Маркетингът и рекламата създават у потребителя спирала от желания, а стремежът към материално щастие постепенно замества самото щастие. Така потреблението интегрира постматериалното общество чрез съблазняването, то отново омагьосва размагьосания свят. Ако в зората на потребителското общество хората търсеха стоките, а пазарът информираше, днес стоките търсят хората, а пазарът съблазнява. Рекламата събужда желанието да имаш по-хубави желания, а най-хубавото в живота са приказките за най-хубавото в живота. Но и съблазняването не е последната фаза на потребителското общество, подчертава Болц, защото потребителят постепенно се превръща в обект и вече иска не само да бъде съблазняван, но и да бъде променян. Авторът анализира автоматизма на сменящите се моди не като резултат от пресищане, а като функция на все по-бързо затварящата се пролука между елити и маси. Модата, според Болц, все по-рядко е свързана с конкретни продукти, постматериалистичният клиент вече купува не стоки, а образи, истории, чувства, ценности. Тъкмо поради това стоковото производство постепенно придобива чертите на публицистика, а "шопингът" се превръща в нещо съвсем различно от пазаруването: той е рефлективен акт, при който се потребява самото потребление.
"Потребителският манифест" на Норберт Болц е патетична и същевременно иронично-рефлективна книга, която иска да умиротвори света, но си дава сметка, че това не е възможно. Срещу насилията и войните Болц предлага като лекарство миролюбивия износ на потребление, но не обсъжда цената. И дори ако от все сърце се съгласим с него, че потреблението не е нито цел, нито край на историята, а само непрекъснато обновяване, пак си остава неясно откъде точно може да се вземе ресурсът за неговия трансфер от щастливия постмодерен свят в драматично разгневения предмодерен и в унило недоволния модерен.

(излъчено по Дойче Веле)

Александър Андреев





Норберт Болц. Потребителски манифест. Издателство Вилхелм Финк. 2002//
Norbert Bolz, Das konsumistische Manifest,
Wilhelm Fink Verlag, 2002.