Гласовете на войната
Войната е PR. Под този възторжен слоган работи "Рендън Груп" - компанията на Джон Рендън за политически маркетинг и връзки с обществеността. В последните 13 години основен клиент на фирмата е Пентагонът. Хората на Рендън, заедно с "Хил & Ноултън", разработват публичната кампания, която да даде индулгенция на войната срещу Ирак от 91-ва. Задават и стилистиката на медийното й отразяване. След пустинната буря "Рендън" остават в Залива (като консултанти на кувейтското правителство), за да поемат целия PR в усилните години на следвоенна релаксация. Наети от фирмата сценаристи списвали програмата на Iraqi Broadcasting Corporation (IBC) и радио Хюрие - "черните" станции, които излъчват от Кувейт антисаддамова пропаганда за иракския слушател. И така, до 31 август 1996 г., когато в експресна задгранична мисия иракски командоси щурмуват студиото на IBC и убиват 88 от 100-те журналисти и служители. Всеки се оправя с медиите, както намери за добре.

Духовете в машината

След 11 септември "Рендън Груп" отново са наети от Пентагона, този път без конкурс. Безпрецедентният в мащабите си PR, подготвил света за афганистанската операция, е тяхно дело. "Рендън" са държавни консултанти и в днешните дни на предвоенно нагнетяване. Помагат им старите медийни пушки "Хил & Ноултън" и елитната PR компания "Бенадор Асосиейтс". От "Бенадор" координират работата на различните казионни неправителствени организации, нагърбени с изговарянето на американската "обществена" позиция. А именно: Комитетът за освобождение на Ирак, Вашингтонският институт за близкоизточна политика, Форумът за Близкия изток, проектът "Нов американски век", Институтът за американски инициативи, институтите "Хъдсън" и "Хувър". Всички тези публични рупори държат солидни лобита във водещите американски медии. Техни представители се срещат с редакционните съвети и с журналисти, осигуряват и материали, подготвени от тренирани писачи. Комитетските хора дават интервюта за "Фокс Нюз" и MSNBC, инициирани от тях статии се появяват във "Вашингтон пост", "Ню Йорк Таймс", "Лос Анджелис Таймс", "Дейли Телеграф" и "Балтимор Сън". Ето така се прави.
Още през юли миналата година към Белия дом е създаден "Офис за глобални комуникации", който в копродукция с "Рендън Груп", "Хил & Ноултън", "Бенадор Асосиейтс" и въпросните NGO-та да разгърне мащабна медийна кампания срещу Саддам, по всички правила на жанра. Офисът разполага с бюджет от 200 милиона щатски долара. Основните целеви групи са традиционно аполитичният американец, задграничните аудитории и населението на близкоизточните държави с наслоен скепсис към американската политика в региона. Прилагат се стандартите техники на PR-а, добре известни от десетилетия и в общи линии универсални. Независимо дали иде реч за налагането на нова марка бисквити, или за аргументирането на нова война.
Корпоративната официозност на начинанието въобще не се крие. Във "Вашингтон пост" и в лондонския "Таймс" излязоха статии по механизма на военните PR-ски въпроси, а сайтът на "Бенадор Асосиейтс" публикува списък с 34 говорители, които работят за анти-саддамовата кампания. Флагман на въпросната кампания е споменатият вече Комитет за освобождение на Ирак, чиито официално оповестени цели са "да работи за регионалния мир и политическите свободи чрез премахване режима на Саддам Хюсеин". В борда на Комитета влизат бившият държавен секретар Джордж Шулц, предишният вицепрезидент на "Локхийд Мартин" Брус Джаксън, познат и от флиртовете му с нашия главен прокурор, също и Ричард Пърл - човек на Пентагона, председателствал Комитета за мир и сигурност в Залива през 91-ва. Говорители са още един ексдържавен секретар - Александър Хейг, както и известният иракски ядрен физик д-р Кидир Хамза. Въпросният учен е сред водещите фигури на инакомислещите иракчани в изгнание, за които Държавният департамент е организирал специална програма - от септември 2002 г. се провеждат обучения по медийно поведение за иракски дисиденти. Един от "курсистите" - Мохамед Ишайкер - заявява пред "Корпорейт Уоч Нюзлетър" (януари 2003), че "сънародниците ни в изгнание трябва да се възползват в достатъчна степен от възможностите на медиите". И така нататък.
Успоредно с медийните инициативи, "Рендън Груп" съдействат при създаването на т.нар. Иракски национален конгрес - челната антисаддамова група, чийто шеф Ахмед Челеби възнамерява да сформира временен иракски кабинет веднага след началото на войната. Активностите на Иракския конгрес засега са замразени, защото могат да разединят вътрешната съпротива срещу Саддам. Всичко е предвидено. При евентуален военен конфликт, към цивилните PR-и ще се присъединят и военните подразделения за полева пропаганда, които ще работят "на място". Дейността по тази линия е традиционно поемана от т. нар. PsyOps - армейската група за психологически операции, чиято основна дейност е да списва и печата позиви, които да летят над вражеска територия. PsyOps имат солиден опит от афганистанската операция, а техните послания са, разбира се, съобразени с баталните реалности. И меко казано, не кореспондират с ефирния език на медиите. Примерче: първият пропаганден дъжд на PsyOps завалял над Афганистан на 8 ноември 2001 г., а ключовото послание в позивите било: "американските бомби, които падат над вашата страна, ще донесат по-добро бъдеще на семействата ви". Поучително.

Пропаганда Vs. PR

Един всеобщ исторически поглед показва, че традиционният апарат на "връзките с обществеността" нерядко е подходящ инструмент за предвоенно нагнетяване. Вълшебните буквички PR са нововъведение на изминалия век, което заживя в благодатната хранителна среда на света като информационно село. Но PR-ът е древно практикувана дейност, чиято употреба за нуждите на войната е особено благодатна, когато нещата опрат до "цивилизационния избор". Конкретните PR-ски техники в случая предполагат наличието на събитие, което застрашава цивилизацията. Това събитие се преформулира в "информационен повод". Информационният повод задава посланията, с които аудиторията да бъде облъчена. Разбира се, няма значение дали "аудиторията" се изчерпва с малцинствения аристократичен връх на подредените пред-просвещенски общества, или обобщава целокупното население на последващата цивилизационна реалност. (И няма значение дали Просвещението е елинско или европейско). "Цивилизационният избор" е ключово послание в пламенните сенатски речи на Сципион Африкански, преди да поведе легионите срещу "варварския" Картаген. Той обуславя столетната подготовка за започването на Кръстоносните походи, които да избавят Светите земи от неверническа поквара. Под слогана "цивилизационен избор" Франклин Рузвелт приключва с изолационистката политика на САЩ, а повереният му народ удря рамо в борбите срещу кафявия демон. И така нататък.
След 11 септември наблюдавахме най-мащабната досега PR-кампания, разработена върху "цивилизационния избор". И доколкото днешният цивилизационен враг е с качествено нова природа - той е невидим ("международен тероризъм") - придаването на вражеска конкретност е определящ елемент в еволюцията на кампанийните послания. Именно в търсенето на конкретики и в изказния преход "тероризъм - Ирак" и "Осама - Саддам", днешните провоенни PR-и се дънят. Естественият изход от издънката е в зарязването на оплетения мултиканален PR (напълно приложим за Афганистан) и в преминаването към техниките на откровената пропаганда (единствено приложима за Ирак). Това и наблюдаваме. Къде е разликата ли? PR-ът предполага общуване и съпричастност, аудиторията не е пасивна. Пропагандата е еднопосочно пестеливо говорене. Пропагандата си служи с метода на мантрата, а изказът й не предполага семантична фриволност в тълкуването. "Саддам е лош", "Саддам трябва да се разоръжи" е стократното мантрично изговаряне на днешния ден. И не бива да ни плаши, че този метод е разработен в средата на 30-те от пропагандния експерт д-р Гьобелс. Това е естествено. В термините на пропагандата 11 септември вече не е информационен повод за "цивилизационен избор". Той се предефинира в пълномощно за превантивна намеса. В този смисъл "доктрината Буш" не се нуждае от традиционните PR-механизми, ще рече - от "общуване". И нейният език не може да бъде друг, освен пропаганден. Норман Соломон, ученик на Чомски, подложи на анализ и чисто лингвистичните параметри на прехода PR - пропаганда. Администрацията на Буш и обществените й говорители все по-често употребявали "терор" вместо "тероризъм". Думата "терор" е по-кратка и създава усещане за перманентна заплаха, а не за инцидентно и локализирано във времето случване, което "тероризъм" предполага. И така нататък. Да оставим настрана въпроса, че задачите по днешния предвоенен PR бяха възложени на същите медийни консултанти, които подготвиха публиката за "Пустинна буря". А PR-техниките на "Рендън Груп" и "Хил & Ноултън" са от староимперско естество, ще рече - напълно неприложими, когато трябва да се визуализира невидим враг. Затова и традиционните PR-дейности (доколкото ги има) вече не започват от консултантите на Пентагона. Те са инцидентни и издържани в жанра на локалната самодейност. Припомняме случая с осъмналото в блокаж от британски войски летище "Хийтроу" - безименният враг може да атакува и ние сме тук, за да ви пазим.
Преминаването от PR към пропаганда означава и отказ от десетилетно практикувания износ на "атрактивната Америка". Отказ от Америка на Холивуд, "Кока кола" и равния старт за всеки. Отказ от маркетинговите механизми, които дългогодишно работят за про-щатското зарибяване с езика на поп културата и продуктовия PR. В този смисъл "доктрината Буш" е начало на нов изолационизъм под привидността на експанзия. А когато Римската империя започва да строи своята противоварварска стена и се отказва от износа на цивилизационни залъгалки, тя се сгромолясва. Да си имаме едно наум.

Глас народен - глас корпоративен

Независимо дали боравят с инструментите на постъпателния PR или с тези на откровената пропаганда, копроративните духове в машината могат да бъдат преборени единствено с релевантен корпоративен отпор. В този смисъл днешният антивоенен протест не се роди в улични шествия, джойнт-купони и колежански радиостанции. Не наблюдаваме хипарливи катуни и изгрев на самодейни оратори. Няма ги джонленънките, пилешките крачета и калта на Уудсток, няма я звънливата кухарка на Джоан Бейз. И така нататък. "Ако искате мир, забравете за уличните протести и се оставете на прес-рилийзите. Корпорациите ще спасят света и е време да се работи с тях", призовава антивоенният експерт Боб Бъртън от страниците на влиятелния седмичник PR Watch. Тези Бъртънови думи обобщават характера на сегашното антивоенно движение. Пацифистките дела минават през неправителствени организации, подкрепяни от мощни PR компании с добри позиции в медиите. Основната антивоенна таргет-аудитория се търси в улегналата средна класа, а не в стихийния конгломерат от недоволни пубери а ла Виетнам. Групата за мир MoveOn започна активната си анти-Буш кампания "PR на зелените треви" с публикации във влиятелните американски медии и с умело режисирани походи за мир. Онлайн порталът на организацията събра 600 000 члена само за две седмици, а от началото на март американците ще бъдат засипани с тв-клипове, лепенки за прозорци, ароматизатори за коли, стикери, флайъри, билбордове и радиопредавания в антивоенен дух. От MoveOn успяха да напъхат физиономията на Мартин Шийн пред репортерските камери, които отразяват уличните протести. Изборът му за антивоенно лице съвсем не е случаен. Мартин Шийн е актьорът, който изигра американския президент в сериала "Западното крило". И за обикновения американец, чийто свят се случва в телевизионния екран, Мартин Шийн е американският президент. Мартин Шийн е от Холивуд - бизнесът, големите пари на развлекателната индустрия. Оттам е и Мадона с новото й антивоенно парче. Оттам е и Шерил Кроу, която зографиса китарата си с "No War" специално за широкоотразяваната церемония по връчването на "Грами". Военното лице е индустрията. А антивоенното лице - пак е индустрията. Какво тук значат не'кви си хипари. Какво тук значи някой си Харолд Пинтър със старомодните му плачливи есета. Ноам Чомски вече е скучен. И аристократичният циник Гор Видал е скучен. Кърт Вонегът - и той е скучен. Днешната битка е корпоративно начинание. Срещу "Рендън Груп" и "Хил & Ноултън" са MoveOn и "Зет Нет". Срещу телевизионния президент Джордж Буш е телевизионният президент Мартин Шийн. А кой ще победи - TV-war или TV-antiwar - ще видим. Голям купон.

Ивайло Георгиев

Ивайло Георгиев (1971) е завършил физика в СУ "Св. Климет Охридски". Специалист по връзки с обществеността, програмен координатор в агенция "Ориндж ПиАр".