Опакованата журналистика
Аз бих заменил понятието "политически партии" с "политическа система", защото голяма част от опита ми идва от времето, прекарано на "Балхаусплатц", където работех за президента, не и за партиите. Макар Хофбург да беше много добра наблюдателница за партийнополитически ловни сцени и все още е...
Освен това ще се опитам да избегна какъвто и да било морализаторски подтекст. Легитимна цел на политическата работа с обществеността е да обсебва определени теми, да профилира определени лица, да контролира определени медийни сюжети, да предотвратява нежеланото. И дълг на журналистите е да ограничават точно тези опити.
Три са, според мен, основните области за оказване на влияние - законодателната, финансовата и пряката намеса в съдържанието. Че трите са взаимно свързани, е очевидно.
По първата - законовите механизми за направление на медиите и журналистиката, ще напомня за законодателните инициативи на министър Бьомдорфер за контрол над разследващата журналистика. Тогава дори от Хофбург прокънтя едно: "Това го няма в целия демократичен свят". Ще напомня и за странната парализа, която попречи на политиците в Австрия да използват антимонополния закон при сливането на Trend/profil и група News. Преди всичко ще напомня обаче за най-смешната политическа сатира в Австрия, наречена Закон за ORF (Общественото радио и телевизия), който в n-тата си преработка продължава да се предлага с претенцията за деполитизация. Макар и на най-наивния средностатистическии гражданин отдавна да му е ясно, че с всяка промяна или нов вариант на този закон се утвърждават нови политически правила на играта, чрез които се упражява директно или индиректно влияние върху журналистиката.
И у нас партиите все повече стават лесно заменими изборни коалиции. Затова и медийно-политическите битки се водят върху все по-свободна от идеологии плоскост. Зад властовите игри около ръководните длъжности обикновено стоят лични приятелства и антипатии, съюзи по сметка или просто хъс за победа.
По втората точка - икономическото влияние и възможностите за контрол. Те също до голяма степен почиват на съответна законова основа и затова не може напълно да бъдат отделени от точка първа.
При печатните медии сме изправени пред широко поле за пряка и косвена намеса. Към нея на първо място спада субсидирането на медиите (Pressefoerderung) - "общо" за ежедневната преса и "спорадично" за отделни медийни продукти. Но към нея се отнасят и цените на пощенските услуги, които сега нарастват стремително, инвестициите и дори решенията къде партиите и министерствата ще изсипят публикуват обявите си.
За да сме справедлви, трябва да отбележим, че подозренията в преследване на личен интерес, които падат върху политиката, са едва ли не вътрешно присъщи на системата на субсидиране на пресата. Основен момент в критиката е обвинението в произволност. Най-яркият и актуален пример е неравностойното третиране на "Ди пресе" и "Щандарт" и явното предпочитане на близки до партиите малки издания (като междувренно спрелия да излиза "Ново време"). Ще цитирам главния редактор на "Куриер" Петер Рабл: "Да се поддържа със средствата на данъкоплатците живота на малотиражни издания, които могат да бъдат разпространявани на ръка или с колело от главните им редактори, е скрито партийно субсидиране!".
От проветривите висини на даржавното субсидиране на пресата ще скочим за кратко в дълбоките низини на финансовото влияние. Не един високопоставен мандатоносител в тази страна е молил някой журналист да му напише политически или икономически анализи или да чете реферати на семинари, организирани от близки до партии и министерства организации. И понеже се знае колко ужасно зает е журналистът редакторът, то и хонорарът е подобаващ. Прочутят "жълт плик". Към това се прибавят и слуховете колко тази или онази политическа групировка е предложила за снимка на първа страница или за цяла серия снимки.
Все още сме на точка втора - икономическото влияние, но оттам лесно се минава към директната намеса в съдържанието.
Първо, няколко думи за дребните и по-големи финансови привилегии, които винаги имат или могат да имат политическа цена. Самият аз имам вече 40-годишен професионален опит и като погледна назад в годините, се виждам едновременно и като жертва, и като екзекутор.
Като съвсем млад журналист все още се учудвах, когато тогавашният кмет на Залцбург ми даде безплатна карта за транспорт за цяла година с думите: "Вие много пътувате". Десетилетия по-късно стана установена практика журналистите да получават безплатни самолетни билети, когато придружават висши политици в чужбина. Всички знаят, че с приемането на такава покана се сключва мълчаливо споразумение за появята на материал. Но като шеф на пресслужбата в Хофбург, за мен това беше единствената възможност да примамя някой що-годе приличен журналистически екип, който да придружава държавния глава. Междувременно системата се утвърди дотолкова, че медиите де факто отразяват само онези пътувания в чужбина, за които им е осигурен безплатен транспорт.
Казват, че все още имало държави (и тук не става дума само за "Ню Йорк таймс"), в които е в сила журналистическото правило да се лети само там, където медията може сама да плати пътуването.
Друг инструмент на политиката, който през последните десетилетия се появи буквално от нищото и придоби огромно значение, е политическият PR. Той е логичният отговор на дълбокия журналистически и политически обрат и същевеременно самият той е двигател на промените.
Ще припомня: През 50-те години влиятелните главни редактори на партийни издания, като Оскар Полак например, бяха тези, които непосредствено влияеха върху политиката на Австрия. При Бруно Крайски това все повече бяха независимите журналисти, които канцлерът сам ухажваше. Докато през 80-те започна невероятният възход на медийните съветници.
Според изследвания, които засягат не само Австрия, влиянието на политическия PR върху медиите расте. Анализаторите говорят за ясно изразена промяна в разположението на силите - за сметка на журналистическото пространство. Нараства влиянието и на политическите прессъветници - на "занаятчиите на политическия имидж". Не само върху представянето, режисурата и шоу-характера, а и върху съдържанието на политиката. От сблъсък с конкретна проблематика, политиката се е превърнала в медийна конкурентност. От идеите, триковете и контактите на отделите за връзки с обществеността зависи медийното присъствие на техните шефове. Логично е тези профита в комуникациите да прокарват медийно продаваемите политически съдържания - обикновено подминавайки административната йерархия.
Бих обобщил в четири точки задачите на днешния политически PR спрямо медиите:
1. Професионално знание за нуждите на ежедневната журналистическа продукция; за начина на работа и начина за достъп до журналистите; за вътрешноредакционните властови отношения и йерархията в темите.
2. Способност да се създават концепции за благодарни за заснемане събития и те да бъдат добре режисирани.
3. Опит политическият дневен ред да се определя от стратегическо разпределение на темите и събитията.
4. Усилие при важни теми свободното пространство, с което разполага журналистът, да се стеснява максимално; и ролята на медийте да се свежда до препредаване на послания към определени целеви групи.
Разбира се, утвърдените австрийски журналисти много добре познават тези механизми, интересите, скритите послания и се опитват да не изпускат от очи границата между сътрудничеството и прелъстяването.
"Пресговорителите са доставчици на информация, която аз преценявам и филтрирам", самоуверено заяви преди няколко дни по време на дискусия една австрийска журналистка. Това са почтени думи, но им липсва реализъм. Защото пътят към неизбежната днес "персонализация", даже "домашна история", към поверителните информации и ексклузивните интервюта, към бързите справки и задкулисните клюки неизбежно минава през политическия PR, който по всяко време е готов да се притече на помощ.
Австрия предлага особен биотоп за подобно развитие - чрез малката си територия, чрез голямата концентрация на медии и чрез своя политически и журналистически "хидрокефал" Виена. "Сцената" е изключително тясна; журналисти, политици и хора от PR играят в съвсем ограничено пространство - ограничено географски, съдържателно и личностно. Който не се включва в играта, не получава достъп до "допълнителната" информация и до номерата на личните GSM-и - следователно скоро изпада в трудно положение.
Тази близост създава една особена смес от мнима доверителност и отвратително просташко фамилиарничене, от взаимна ангажираност и променлива озлобеност. "Я да минем на ти" - тази кратка формула на симбиозата между австрийската журналистика и политика вече е влязла и в тукашната научна литератуа на тема "комуникации". Това е изпълнена с трикове игра, при която и двете страни - и политиката, и медиите - се опитват да играят извън своя терен; и в която всеки има нужда от другия и злоупотребява с него, стремейки се ексклузивни "истории" и политическо влияние.
Така възникват странни, дори страшни съюзи: стратегически съюзи между политици и отделни медии; но също и съюзи между политици и отделни журналисти. Познавам колеги, в частните жилища на които на юбилейни и полуюбилейни рождени дни се редят потискащи опашки от висши функционери на държавата, правителството и опозицията.
Не знам дали с тази австрийска особеност може да се обясни вероятно най-високата в света професионална преквалификация от журналистика към политика. И дали - и ако да, колко често - самоцензурата, така често цитираната "ножица в главата", определя журналистическото всекидневие в нашата страна.
Един от проблемите ми, поради който след 25 години работа като външнополитически журналист отидох в Хофбург, беше чувството, че толкова съм станал част от политическия истаблишмънт, че е все по-трудно да отстоявам някаква справедливост и критичност спрямо когото и да било. Когато членове на правителството се осведомяваха по телефона дали намирам за добра идея онова, което на следващия ден те смятат да обяват публично, чувствах, че оковите на журналистическата необективност ме стягат все повече. А когато бундесканцлери ме викаха след някоя държавна вечеря, за да ме хвалят пред чуждестранните си гости като последния жив експерт по незнам си коя част от света, усещах у мен да се надига неприятната смес от гордост и инстинктивно отвращение.
Политици с опит в медиите и експертите им от PR-а отдавна са развили усет как да постигнат максимално медийно въздействие чрез подходящо разпределение на ролите. За внушителните послания, за комплиментите и ексклузивните истории висшият политик отговаря лично; дребните сплашвания, недискретностите спрямо политическия противник поема пресговорителят.
Освен това се решава кой каква информация да получи и къде тя ще има най-голямо въздействие. От собствен опит знам: малките ексклузивни истории се дават в съответния отдел, за по-големите обикновено се информира главният редактор. При наистина големи и сериозни теми висшият политик сам се обажда на издателя.
Не мога да дам еднозначен отговор на въпроса: "Контролира ли политическата система медийната комуникация?". Но се опитах да обърна внимание върху огромното разнообразие и нарастващата перфидност на инструментите, с които днес разполага политиката; и върху растящата загуба на автономност на медиите.
"На журналистите в Австрия и сега, както и преди, не им е необходим особен кураж, за да останат верни на истината и да работят поне донякъде порядъчно". Цитатът е от връчване на наградата "Курт Форхофер". Това е и вярно, и невярно. Наистина, създадени са рамкови условия за защита на свободата на съвестта и словото. И въпреки това, смятам, че за един австрийски журналист съвсем не е толкова лесно да запази обективността, безупречността и убедителността си. Едва ли има някой, който да работи всеки ден на това поле от противоположни интереси и да премине през десетилетията в снежнобяла дреха.
Как може да се брани автономията на журналистиката от набезите на политиката?
1. Чрез образованост и компетентност. Който поради липсата на професионални възможности е принуден да се огъва под натиск отвътре и отвън, е вече загубен.
2. Чрез съзнателна деловитост спрямо обекта и любезна дистанцираност към субекта на репортажа.
3. Чрез упорита защита на последната преграда между сериозността и булеварда, между комерсиалния и журналистическия интерес. Който излезе от ролята на наблюдател и посредник на информация и види себе си като мним политик, той вече е направил голяма крачка към услужливата журналистика.
4. Чрез хуманизъм, толерантност и отвореност към света. Колкото по-голямо и просторно е работното поле на журналистите, толкова по-малко те са изложени на механизмите за натиск.
5. И накрая, чрез смирение пред задачата. Знам, че думата е старомодна. Но най-опасното изкушение в мединия свят е самонадценяването. Смирението ни предпазва и от нагаждане, и от самонадеяност - най-вече в общуването с политиката.


Хайнц Нусбаумер
От немски Ирина Илиева

Проф. Хайнц Нусбаумер е роден през 1943 г. в Германия. Завършил е философия и история на изкуството в Залцбург. Започва кариерата си като медиен съветник на австрийския канцлер д-р Йозеф Клаус, при когото работи една година. Две години е редактор във "Залцбургер фолксцайтунг", след което е външнополитически редактор и колумнист на виенския вестник "Курийр". От 1990 до 1999 ръководи пресслужбата на президентството и е говорител на двама австрийски президенти - д-р Курт Валдхайм и д-р Томас Клестил. От 1999 г. е публицист на свободна практика, а от 2003 - издател на "Ди фурхе". Автор е на специализирани книги по близкоизточна политика и ислямския свят. Носител е на австрийски и чуждестранни награди за журналистика и на други отличия.
Контролират ли политическите партии медийната комуникация?


Публикуваният със съкращения текст е четен тази година на Вахауските дни на журналистиката в Дюрнщайн, Австрия (вж. в. "Култура", бр. 25/20 юни т.г.) и е предоставен на редакцията лично от автора.