Да живее рутината!
Тазгодишните PR кампании изглеждат и напълно различно в национален и в регионален мащаб - разликата между националното и регионалните нива е по-голяма, отколкото при всички предишни избори. Кампаниите очевидно се изработват от две независими едно от друго звена в една и съща политическа структура - това на партийната централа и това на конкретния кандидат. Няма военна координация между централните послания и кампаниите по места. Донякъде този ефект е търсен, донякъде е плод най-обикновени недоразумения. Привидно дразнещото разностилие централни-регионални кампании обаче е напълно закономерно, защото тези избори са различни в същината си. Днес е безпощадно ясно, че партиите нямат ясни идеологии и им е трудно да се прицелят в определен избирател. И е безпощадно неясно коя стратегия ще е печеливша - мажоритарната или класическата партийна. Затова не е зле да има по малко и от двете. Тази неяснота е изнесена със страшна сила от най-важната и интензивна предизборна битка - софийската, и е въплътена от столичните кандидат-кметове: имаме кандидат, който губи от всякакво обвързване с партията - Лучано; кандидат, на който не му дреме за партията - Стоян Александров; кандидат, който си е създал партия - Софиянски; и кандидат, който спасява партията - Надежда Михайлова. Като страничен ефект - Избори 2003 като че преминават под всеобщия всепартиен слоган "Да изберем по-малкото зло".
Кампанията на НДСВ започна на централно ниво и, както се очакваше - на принципа на художествената самодейност. Паниката какви хора са се цанили за кметове бе тъй силна, че вкупом ги привикаха на прослушване, а Кошлуков (по това време партиен член) моментално обнародва депеша за предизборното държане - как да не се показват по телевизията с бели чорапи, да не ходят с пискюлени пантофи и прочие. Тоест да ги запознае с АБ-то на публичността. Още не беше ясно кой ще поеме имиджовата дейност по места и кошлуковото дело изглеждаше обречено - кандидатите трябваше набързо да учат азбуката, а след два месеца - да се явят на зрелостен изпит. В самото навечерие на надпреварата се появиха "частните щабове" и отпадна непосилното за жълтата централа бреме да играе ролята на начално училище за кандидат-кметове. Централата влезе в ролята на коментатор и се зае с изработването на общопартийния предизборен образ, достатъчно анонимен и дистанциран, за да не вреди на кандидатите по места. Царският лик мъдро изчезна, а общопартийната визия на НДСВ достигна нивото на тази, която СДС в използваха на парламентарните избори през 1990-та и припомниха в леко пролетарски нюанс през 2001-ва: разни хора творят, строят къщи, грънци правят, обичат се, разхождат се. Дете играе с топка, друго кара велосипед. Съвсем различен въпрос е, че фонът на плаката с велосипедното хлапе е решен в онази черно-масленозелена гама, която готик-артистите използват, за да обрисуват поетично смъртта. Както и да е. Централното НДСВ-послание е едновременно индулгенция и пояснение на 800-те дни - оправяй се сам, ние сме зад теб.
Кампанията на Лучано (както и на повечето жълти кандидати по места) е ясно мажоритарна и единствената й, деликатна обвързаност с Центъра, е в слогана: "С теб съм. Гласувай за себе си". Ще рече - ще ти помогна да си помогнеш. PR-ите му спазват два основни принципа: да не го променят и да не го пускат неподготвен при Коритаров. Затова Лучано изглежда доволен от живота и предимно мълчи. Цялата му кампания е изградена върху древния PR-принцип на доминиращата черта - изведен и разработен е само един акцент - за Васил Иванов - селфмейкъра, сам успял и сам спечелил всички битки. Следователно - ще спечели и тази за София, а столичани ще подтикне към предприемчивост. Плакатът му е перфектен - фотографическият портрет направо проговаря "Аз съм Лучано, успях в живота", жълтата мида на НДСВ я няма (тя ще изяде гласове), а буквите са червени (цветът на фирмата "Лучано", той ще вдигне гласове). И дори чудноватата идея да поздрави Шварценегер с телеграма е подчинена на принципа на доминиращата черта - и ти, Арнолде, и аз - сами се изградихме. Досега Лучано няма грешен ход. И да не стане кмет - нищо не губи. Един ден политиката ще свърши, но бизнесът ще продължи - а каква по-добра имиджова инвестиция от тази.
В някои региони обаче се вихри самобитно творчество на местните жълти щабове, което не кореспондира с централната повеля за взаимопомощ избирател-избраник. НДСВ-кандидатката в Айтос Румяна Денева поставя електоралната единица в традиционната роля на хранениче със слогана си "Познаваш ме. Ще ти помогна". Светослав Бонев е избрал краткото и крайно загадъчно "Габрово има бъдеще", а жълтата кандидатка в Шумен провеси по страховития отвес на една сграда огромен трибагреник за "Гинес". С помощта на Човека-паяк. Дискусионен въпрос е, дали са я насочили към подходящата кампания за град с 25% безработица.
Разножанровостта в националната кампания, софийската такава и поведението на централния кандидат-кмет е най-отчетлива при БСП - на моменти се стига и до нелепи противоречия. Спор няма - всеки от компонентите на червената предизборна агитация е безупречно планиран и професионално изпълнен. Недоумението настъпва, като ги погледнеш всичките едновременно. Партийният замисъл е за позитивна, светла и жизнеутвърждаваща кампания, гарнирана с елементи на здравословен национализъм ("Нашата вяра е Божидар Димитров!", произнесено с премерен плам в аудиоклипа). Поведението обаче (речево и визуално) на Стоян Александров демонстрира тотален непукизъм към партийния замисъл. Александров като че ли ту с охота се оставя в ръцете на своите PR-и, ту му се иска да си бъде той. Десният човек с лявата платформа се появява в телевизионното филмче трогателно дребничък, усмихнат и с бели хризантеми в ръцете. Частното му послание "Работя за вас" кореспондира с националното "Да си подредим дома". Песничката-клип на Недялко Йорданов завършва с "Аз избрах Стоян Александров", произнесено с добродетелната наивност на "Аз избрах Мечо Пух". И прекрасно се връзва с репликата на кандидат-кмета "По-добре да ти отрежат главата със секира, отколкото с трион". Да... В печатния плакат Александров е застинал в загадъчната поза на актьор от японски театър, а в предизборните си изяви нарушава партийния протокол. И така нататък. И въобще: усилията да се представи Александров като оцветеният кандидат на лявата алтернатива можеха да бъдат спестени и цялата кампания да се изнесе върху по-правдивото и печелившо "Стоян Александров е пич".
Надежда Михайлова прави класическа кампания с няколко стари и с един нов момент. Тя започна обиколката си от ж.к. "Надежда", а играта на думи продължи със слогана "Надежда за София". И въобще - синият подход за измисляне на ключови изречения следва стабилна традиция, ако си припомним "Софиянски за София". Както и да е. Кампанията е отчетливо партийна и добре балансирана между емоциите и прагматиката - Михайлова се жертва в името на синята идея, тя е категорична в намеренията и лаконична в конкретността им; обиколката й е грижливо изчислена - минава се през проблемните точки на софийските покрайнини и забравените от бога квартали, а спиралата на нарастващия интензитет постепенно приближава центъра на града. Моделът е взет от непрестанното турне, с което Надежда обикаляше света, за да ни отваря вратите към ЕС и НАТО. За страничния наблюдател е малко странна същата тази роля, изпълнена сега върху декора на панелките и мизерните махали. И ако не беше тази саможертвена орис, изписана на лицето й, страничният наблюдател щеше да сбърка Надежда с принцеса-филантроп, която обикаля Централна Африка, за да остави подаръче и частица от топлото си сърце. И все пак - от добродетелния подход на човешките обиколки Михайлова печели. Но не печели от неразработеното му продължение, а именно: да бъде разубеден страничния наблюдател в дълбоко погрешния и трайно налаган образ на представителната Надежда за сметка на технократичната Надежда. Михайлова не би спечелила и от елементите на негативен отенък в кампанията си. "Къде отидоха два милиона лева за бездомните кучета? Къде отидоха парите за чистотата" - пита се в радиоклипа й. Все риторични въпроси, очевидно избягвани, когато Софиянски беше едно от лицата на СДС. И получаващи отговори, заредени с лек пролетарски плам: "Ще почистим улиците! Ще почистим общината!" Липсва само "Ще строим завод".
Софиянски е самодържец на образа си. Поведенческият модел "Софиянски" е отдавна завършен, проверен във времето и, както се оказва до сега - неизменно печеливш. До такава степен, че съвсем естествено се налага убеждението: излишна е всякаква намеса на някакъв там консултант. Той не му е потребен. И затова Софиянски не афишира PR-ите си, а PR-ите му не се изтупват пред медиите: "Аз градя образа на кмета!". Така предполага стратегията. Софиянски виртуозно си играе с нюансите. За целите на текущата кампания онази прословута усмивка е леко модифицирана. Днес тя е усмивката на човек, отегчен от обстоятелството, че пак трябва да се занимава с избори. Посланието е ясно - аз съм кмет от осем години и не е редно да се размотавам. За една кампания на Софиянски, чието ССД е СДС с точност до една пермутация, е съвсем естествено да прави старовремски митинг-концетри с вехти сини групари, а Данчо Караджов от "Сигнал" да озвучава радиоклиповете му. Това не само че не дразни, но подсилва внушението: "Правя кампания, защото така е прието. Но иначе имам по-сериозна работа".
Любен Дилов-син обеща, но не се ядоса, а хитроумната акция срещу паяците "Дилов-син срещу Спайдърмен" красноречиво припомни, че Дилов си остава най-добрия "ентъртейнър" в родината. Има преход от чистото шоу към шоу с политически елементи, а партиите-ветерани от Народен съюз придават някакво достолепие на кампанията му. Само и единствено с имената си. Отново наблюдаваме добре познатото амплоа на Дилов - човекът, който измисля спектакли, а те, в конкретния му образ на кандидат-кмет, омаловажават много от сериозните идеи в неговата програма. Така се случи и на парламентарните избори преди две години. Дилов е прекалено идеен, за да може да се обуздае и навярно му трябва външен имиджмейкър за баланс - някой хладен PR-консултант, чиято креативност се изчерпва с пускането на прес-съобщения и деловото сноване насам-натам с разни папки.
И така нататък.
Дали вотът ще бъде мажоритарен или оцветен, кой ще падне, кой ще бие и дали местните избори ще предрешат изхода от парламентарните - не е интересно. По-интересното е, че за първи път наблюдаваме толкова широко развихряне на професионални и неанонимни PR-екипи, които подхождат към политическите кампании с хладнокръвие и трезва прагматика - като към поредния бизнес проект. Може кампаниите да са скучновати, рутинни и лишени от остроумност. Но да не забравяме, че за един успешен политически PR трябват три неща:
1. Да знаеш от какво дърво каква свирка става и да не правиш друга. Образоизграждането, популярно в майчиния език като имиджмейкинг, е коафьорска дейност, а не пластична хирургия. Не подменяй лицето на своя PR-обект, защото рано или късно ще му падне носа. Това вече се е случвало с Майкъл Джексън и с един наш бивш президент.
2. PR-консултантът не е политически съветник. Той не измисля платформите, а думичките. При така разпространеното пенкилерство в консултантския бранш изкушението от смяна на ролите е голямо. А при партийно спуснатите PR-щабове преплитането е неизбежно и най-често неблагоприятно за изхода на кампанията. А външният, безцветен PR-консултант гледа да си свърши добре работата, да си вземе парите, а на следващите избори пак ще го викнат. От коя партия - няма значение.
3. Идейните подвизи и храбрите екстраваганции не са необходими за добрата кампания. Гениите винаги остават неразбрани. PR-ът е народопсихология, а не абстрактен импресионизъм. 97% от PR-специалистите не са ходили в село Вампирци и в кашишкото поделение в Добрич. 97% от избирателите не са чели "Технология на успеха" и книжката на Рудолф Джулиани. А трябва да се разбират помежду си.

Ивайло Георгиев


Ивайло Георгиев (1971) е завършил физика в СУ "Св. Климет Охридски". Специалист по връзки с обществеността, програмен координатор в агенция "Ориндж ПиАр".
Избори 2003


Най-добрата политика е скучната политика. Толкова скучна, че да не й се вживяваш. Щом политиката е скучна, казват, всичко в държавата е наред. Та ако съдим по предизборните PR кампании - всичко в държавата е наред. Те са рутинни, кротки и леко мързеливи. В тези избори няма тръпка. Няма раздираща емоция в посланията. Липсва предизборният патос. И това е добре.