Консумистически манифест,
V глава: Консумацията (откъс)
Всичко ново възбужда, всичко изненадващо стимулира. Ала суперстимулацията води до стрес - и тогава привлекателен започва да изглежда уютът на познатото. Ето защо в едно общество, което основателно се нарича "общество на благоденствието", нашият живот обикновено е доста комфортен. От комфорта обаче възниква скука, от нея пък ни освобождават единствено стимулиращите импулси на новото. Но онзи, който иска да се радва на новото, трябва най-напред да го изучи. Поради това тръпката на новото и непознатото първоначално ни създава вътрешно напрежение. Тъкмо от него ние бягаме в комфорта. От комфорта възниква скука... и тъй нататък. (...)
Комфорт - това е светът на доволния клиент. В тази връзка Робърт Райх говори за "разглезване на телата и умовете"1. Удоволствието е светът на въодушевения клиент. Най-ясно можем да онагледим съотношението между комфорт и наслада, ако вземе за пример автомобила. Автоматичните скорости са комфорт, ръката върху скоростния лост е удоволствие. Естествено, ако става дума за преместване, и една евтина японска кола е напълно достатъчна, стимулиращо обаче действа единствено луксозната лимузина: Joyride.
Като обект на наслада, автомобилът е стоката-преживяване. Или, казано по-точно, подобно на фетиш, той функционира като ключ към света на преживяванията. В този смисъл автоградчето във Волфсбург претендира да бъде за света на мобилността онова, което Niketown в Чикаго е за света на спорта. Естествено, никому не би дошло наум доброволно да посети град Волфсбург; милиони обаче доброволно посещават градчето в града, за което Клаус Кокс, шеф на отдела за връзки с обществеността на концерна "Фолксваген", тъй красиво твърди: "Ние разказваме на хората приказката за мобилността. И за всекиго стават достъпни всички стилове на живот на този свят." Точно като Niketown, и автоградчето е храм на стиловете на живот, където съвсем насериозно може да се използва наблюдението на Отъл Айхер: "Автомобилът е обект на преклонение, който се нуждае и от определен олтарен дизайн."2
Подобни изкуствени градчета вътре в града не са търговски площи, а платформи за религиозното инсцениране на духовна принадена стойност. Маркови стоки окупират идеи, а накрая дори ги заместват. Така свободата, инвидиуализмът и мобилността внезапно придобиват съвсем конкретно име: автомобил. Достатъчно е да изгледаш рекламите във вечерната програма на кой да е комерсиален телевизионен канал, за да разбереш как автомобилът функционира именно като символ на свободата, приключението, еманципацията и семейното щастие. Централното послание обаче гласи: автономия в автомобила.(...)
Кейнс беше първият икономист, който съзря големия проблем: хората не знаят какво да правят с времето си. Когато нямат грижи, те се отегчават до смърт. Ето защо програмата на масовите медии има огромно социално-терапевтично значение. Та нали всяко "добро развлечение" реагира на отчаянието на скуката. Тук няма да стигаме до рефлексии - нито до културно-критически, каквито срещаме при Адорно и Постман, нито до екзистенциално-философски, както е при Киркегор и Хайдегер; достатъчно ни е наблюдението на Адам Филипс, че скуката е желание за копнеж. Дефицитни са недостигът и объркването.
От неврологията е известно, че скуката е враг на мозъка. Поради това ние се нуждаем от спорт, хобита, секс, дрога и музика. А от неврологията до социологията има само една крачка: двигателят на модерния живот е бягството от скуката. От задънената улица, в която ни е вкарала необходимостта от комфорт, могат да ни измъкнат единствено стимулациите на новото. Те се разделят в две принципно различни категории: "отбранителни продукти", които увеличават удобния уют, и стимулиращите "креативни продукти" (Ралф Хотри). Креативните, впрочем, с пълно основание са особено търсени в рекламата и в модата. Чрез бързата смяна на модите нашата култура компенсира недостига на многообразие. По същия начин мнозина се опитват да избягат от монотонността на моногамията чрез все нови и нови бракове. Новото (или, в случая, Новата) замества същината. Тъкмо поради това именно новото (или, в случая, Новата) може да се смята за същина. Да бъдеш означава да бъдеш възбуден.
Пуританският капитализъм винаги е култивирал единствено "приличието" на продуктите, поради което т.нар. консумативни умения са залинели. Едва Торстийн Веблен и неговото понятие conspicuous consumption3 ни обърнаха внимание върху факта, че човек не просто консумира, но и вади консумацията си на показ, инсценира я. Пазарният площад винаги е и сцена на показностите. Всички ние играем театър, особено пък, когато консумираме. Тъй че днес продаваеми са единствено онези продукти, които имат "инсценировъчна стойност"4.
Проникването на театралността във всекидневието, което ние иначе наричаме "постмодерност", показва, че вече сме изгубили страха си от привидността и симулацията. Хората развиват театрализирано отношение дори към самите себе си. Американците го наричат Self-fashioning. Става дума за това, че днес екзистенциалните въпроси биват третирани естетически. Животът се превръща в материал за произведение на изкуството; това е един перманентен експеримент над самия себе си, който разглежда консумацията като високо изкуство. Между другото, много от тези консумативни умения трябва специално да се изучават: от четенето през тениса и сърфинга, та чак до яденето на стриди - именно това са consumption skills.
Self-fashioning, козметиката на съществуването, става толкова по-важна, колкото по-неубедителни изглеждат религиозните основи на културата и колкото повече нараства нежеланието да подчиняваш частния си живот на всеобщи закони. Когато вярата се топи, всички търсят упование в стила, тоест - в проекта за една етика като естетика на съществуването. Фундаменталният механизъм на това превключване беше открит още през петдесетте години от Дейвид Ризман: изгубените жизнени форми се заместват от "обучаване на консуматорски вкус"5.
Дори тези откъслечни наблюдения са достатъчни, за да се покаже, че пазарите на западния свят са станали прекалено комплексни и рафинирани, за да можем да ги обясним "икономически", в стила на класическите бизнес-теории. Ако хората ходеха на пазар единствено тогава, когато имат нужда от нещо, и ако купуваха единствено онова, от което имат нужда, капиталистическото стопанство отдавна да е рухнало. По пазарите на западния свят всъщност се води конкурентна борба за клиенти, които по принцип отдавна вече имат всичко необходимо. Можем да го кажем и другояче: потребностите на клиентите отдавна са се превърнали в дефицитен ресурс.
В икономиката на ХХI век предлагането поражда търсенето. Когато базисните нужди са удовлетворени - а в западния свят това по принцип е така - вече важи правилото: "над нивото, необходимо за поддържане на съществуването, не се нуждаете от нищо, докато не се сдобиете с него."6 Тъкмо поради това маркетингът и рекламата са принудени да създават изкуствени потребности, за да завъртят клиентите си в спиралата на желанията. С други думи: маркетингът интерпретира копнежите на клиента; и в крайна сметка желанието на клиента не е нищо друго, освен тази интерпретация. И обратното: онова, което самите хора мислят за своите копнежи, е само симптом на тези копнежи. Всъщност, става дума за прелъстяване, но не за онова прелъстяване, което имаше предвид Ванс Пакард, когато се опитваше да спаси хората от различните скрити увещатели на "Мадисън Авеню". Човекът е същество, поддаващо се на прелъстяване; той няма сигурни инстинкти, поради което се нуждае от външна опора. Но днес такава външна опора не му предлагат нито религията или нацията, нито семейството или революционните идеи. Това обяснява възникването на консумизма като ерзац-религия. Консумацията интегрира постматериалистичното общество чрез прелъстяване. Всички постмодерни пазари предлагат едно и също: ново омагьосване на разомагьосания свят. А там, където има омагьосване, важи принципът: "хората искат да бъдат мамени"7. На този пазар на преживяванията всеки клиент е "протребител" в смисъла на Алвин Тофлър; предлаганите стоки просто улесняват самозаблудата.
На фона на казаното дотук може да се скицира един тристепенен модел на консумацията:
- Навремето ставаше дума за ясно артикулирани потребности, а клиентът настояваше: удовлетворете ме! Тази линия тръгва исторически от "Системата на потребностите" на Хегел и стига до безукорния търговски етос на търговците от Ханзата, в който Ханс Домицлаф така убедително се кълне.
- Когато потребностите бяха трайно удовлетворени, клиентът вече настояваше: прелъстете ме! Това разкрива новия свят на икономиката на желанията, която на пръв поглед подпечатва вечна гаранция на капиталистическото общество - защото къде ли свършва спиралата на желанията? Исторически тази линия тръгва от поколението на следвоенния демографски бум и стига до юпитата. Преходът от системата на потребностите към икономиката на желанията може да бъде схематизиран така: най-напред клиентът търси стоки, а пазарът информира; после стоките търсят клиенти, а пазарът прелъстява.
- Днес поведението на клиента се ръководи от метапреференции - или, както се изразява философът Хари Франкфърт, от желания от втори ред, тъй че настояването му гласи: променете ме! Тук марката вече се превръща в медиум на трансформацията на клиента. "Клиентът е продуктът!"8 Също както при възпитанието или при терапията, тук става дума за обработване на хора. Критерият за краен успех вече не е просто комуникативната връзка, а тъкмо промяната на човека.
Човек може да направи сметка на своите потребности; когато знае какво му трябва и познава предлагането на пазара, той може да изчисли съотношението между цена и качество; потребностите могат да бъдат удовлетворени. Желанията обаче са подсъзнателни и неизпълними. Никой не знае какво в действителност желае. И всеки, който вярва, че може да изучи пазара на бъдещето, питайки клиентите какво желаят, всъщност е рационален глупак9. Желанията никога не могат да бъдат изпълнени - ние винаги получаваме нещо вместо друго. Тъкмо поради това хората плащат за стоки и услуги, от които изобщо нямат нужда.
I can't get no satisfaction - това е голямата тайна на копнежа. С други думи, копнежът на човека винаги е насочен към нещо, което е неназовимо. Именно поради това трябва да се купува, да се купува и да се купува. У. Томас прави разлика между четири фундаментални желания, които са двигател на живота ни: приключение, сигурност, признание и отговор. И никак не е трудно да идентифицираме пазарите, които подмамват тези желания. Желанието за приключение се обслужва от "обществото на преживяванията" и от естетиката на риска; желанието за сигурност се обслужва от индустрията на страха; желанието за признание се обслужва от поредния моден вариант на "conspicuous consumption"; желанието за отговор се обслужва от медиите. (...)
Клиентът във властта на метапреференциите посяга към престижната маркова стока в очакване на някаква трансформация: Промени ме! Обаче човек, който по този начин се стреми да бъде различен от това, което е, желае не нещо определено, а просто някакво желание. Всяко дете знае приказките за оногова, комуто изпълняват три желания. В тези приказки всъщност става дума за желанието да пожелаваш по-добри желания. Рекламата преразказва и за възрастните тази приказка за желанието да имаш по-добри желания. А за непрекъснато набъбващата група на онези, за които светът на рекламата вече се е превърнала в обитаема действителност, важи принципът: най-хубавото в живота са историите за най-хубавото в живота. (...)
Желанията от втори порядък са насочени най-вече към духовната принадена стойност на стоките, а доколкото става дума за луксозни стоки, можем да констатираме, че икономиката на ХХI век предлага лукс от втори порядък. За да го разберем, трябва да сме наясно, че луксозните марки от край време функционират като тотеми. Единственото важно е прочутото име, което дори можем да дефинираме като отделна, семантична маркова стока. Класически примери, познати всекиму, са "Ролекс", "Мерцедес", "Армани". На "Файнаншъл Таймс" дължим следната красива дефиниция: "Луксозна марка е онази, за която се смята, че придава магичен статус на своите притежатели. Сега на пазара луксозните марки, независимо какъв е техният произход, се промотират изключително много. Техните ценности са тотемни: името е всичко" 10.
Луксът, също като марката, има пред себе си голямо бъдеще. Както пише Ханс Магнус Енценсбергер в нещо като Торстийн Веблен Revisited: "Стремежът към различност е част от механизма на еволюцията, а насладата от прахосничеството се корени в структурата на нагона."11 Когато говорим за лукс от втори порядък, имайки предвид пазарите на ХХI век, ние визираме следното: вече става дума не за наивната показност на консумацията и покупателната сила, а за спиритуалната техника на различността. Луксът на бъдещето ще бъде невидим: церебрална консумация, внимание, смисъл, спокойствие, пространство. Енценсбергер е поставил диалектическата поанта на този процес: "Луксът на бъдещето загърбва излишеството и се стреми към необходимото."12
Изумителните превъплъщения, които претърпява консумизмът в полето на second order desires и на лукса от втори порядък, могат да се изучат най-ефикасно на пазара на обгрижването. В света на благоденствието и подсигуреността непрекъснато расте желанието да се грижиш за някого или за нещо. По традиция хората се грижат за децата си и за възрастните; зеленото съзнание се грижи за "природата"; гузната социална съвест - за "бедните" по света; аполитичните, за които децата и възрастните са прекалено голямо бреме, а социалните и екологически проблеми - прекалено комплексни, се грижат за домашни животни; поколението "fit for fun" се грижи за собственото тяло; самотните деца са грижат за своето тамагочи.
В модерното общество наблюдаваме нещо като outsourcing на семейното, в резултат от което непрекъснато се разраства и пазарът на символите на загрижеността. "Хората имат нужда да се грижат."13 Това желание да полагаш грижи се корени в желанието да бъдеш необходим: "Имам нужда да съм нужен."14 Тук две фундаментални желания плътно пасват едно към друго:
- Липсва ми да липсвам да някого.
- Липсва ми личното внимание.
Тоест, няма нужда да си пророк, за да предвидиш, че в постматериалистичния свят служенето ще си възвърне значимостта като фундаментална форма на взаимоотношенията в обществото. Колкото по-малко нашето модерно общество може да се опира върху ценности като "солидарност" и "съчувствие", толкова "услугата" става по-важна категория. Сферата на услугите замества междучовешките отношения. Защото всяка добра услуга всъщност е инсценировка на междучовешки отношения. Този human service по принцип не може да се замени със стоки.
В така наречената "индустрия на вниманието"15 става дума, значи, за това да продаваш лично внимание. Ала пазарите на грижата същевременно удовлетворяват и нашата "нужда да даваме"16 и предвещават освобождаване от съперничеството на копнежите. Така ние вече доста се отдалечихме от стартовото понятие за консумизъм, което бе съставено от удоволствие и комфорт - при това само с две големи крачки. Още у Адам Смит откриваме опровержение на антитезата на Сцитовски - наслада versus комфорт: суетата. "Интересува ни суетата, а не леснотата или удоволствието. Но суетата винаги се основава върху вярата, че нашето съществуване е обект на внимание и одобрение."17
Това е първото особено важно обогатяване откъм комплекност на нашата теория за консумизма: антитезата на Сцитовски
- комфортът срещу удоволствието
се опровергава от Смит, в резултат от което
- суетата срещу комфорта/удоволствието.
Суетата се корени в нашия копнеж за внимание и признание. В аргументацията на икономиста Смит и на критика на културата Русо суетата и чувството за собствено достойнство са функционални еквиваленти. Но докато Русо вижда само неестествеността на консумизма, Смит разпознава консумацията като либерален и безкръвен начин да си набавиш признание. Тук обаче трябва да се отиде крачка напред. Оказва се, че на пазарите на постмодерността опровержението на Смит също има алтернатива: вместо съперничество, завист и суета - светът на грижата,
- грижата срещу завистта/суетата
Още Маслоу мислеше по подобен начин комплексността на теорията за консумизма. В някакъв смисъл ние само добавяме още един етаж. Колкото по-високо се изкачва клиентът в пирамидата на потребностите на Маслоу, толкова по-нестабилни стават желанията му. Поради това на пазарите на бъдещето ще има успех единствено онзи, който не само удовлетворява желанията на клиента, но съумява и да ги промени. Много по-важно от удовлетворяването на желанията на клиента става "експериментирането с исканията и задоволяването"18. Експериментът има предимство пред удовлетворението, но това не изключва насладата. Да се наслаждаваш - това е тривиално. От Фридрих Шлегел по-образованите са научили, че човек може да се наслаждава и на самата наслада. По-необразованите достигат до Weight Watchers и Low Fat-продукти, чрез които установяват, че насладата може да се контролира. А логиката на метапреференциите в крайна сметка поражда умението да се наслаждаваш на контрола над насладата.
Така изкачването по пирамидата на потребностите на Маслоу много бързо отвежда в териториите на нетривиалната консумация. Тъкмо в този аспект консумизмът е парадигмалната жизнена форма на нашето време. Днес на продаване подлежат вече единствено онези продукти, които имат спиритуална принадена стойност, а това укрепва тезата, че живеем в постикономическа ера. Техническата нематериалност и постматериалистичните ценности драматично промениха пейзажа на консумацията. Сега вече клиентите трябва да бъдат убедени да купуват неща, които всъщност са невидими. Самите клиенти пък заявяват потребности, които навремето се адресираха към изкуството или религията.
Съвсем закономерно концерните днес с чиста съвест разработват един капитализъм, който се е самоназовал загрижен капитализъм. Защото идеализмът в момента се продава много добре. Перилните препарати трябва да отговарят на етически стандарти; по отношение на развиващите се страни експлоатацията се подменя от "честна търговия". Обозначението за рециклируемост или печатът "екосъобразно" вече не са достатъчни - напоследък възникват истински "етически марки". Така например Body Shop ни се представя не като фирма, която иска да продава стоки, а като философска школа, която ни преподава истинския живот.
Стокопроизводството днес все по-ясно демонстрира едно определено публицистично измерение; на пазара излизат все повече идеалистични стоки. С други думи: производителят се инсценира като публицист, предприемачът - като политик. Берлускони и Бенетон са само най-известните примери. Политико-социалното се превръща в арена на маркетинга. Фирмите адресират своите продукти до "съзнателните граждани"; политиката продава партийни програми като стоки със сезонно намаление и агитира за добра воля. Това отбременява потребителя. Той може да подмени мисленето с купуване, а с всяка покупка да сигнализира и определена идея - така, както се издига флаг.
В системата на консумизма желанията на клиента не се изпълняват, а се изкусяват. Другояче не може и да бъде, защото онова, което хората желаят, не се купува. Желаниято обаче може да получи признание - чрез определен продукт. Ала този продукт трябва да бъде духовно обогатен, да има спиритуална принадена стойност. И тук отново се потвърждава функционалната еквивалентност между консумизъм и религия. Боговете, които бяха прокудени от небесата на религията, се завръщат като идоли на пазара. Стенли Фиш го нарича "поддържане на вярванията"19. Рекламата и маркетингът окупират овакантените места в небето на идеите. Уханията вече се казват "вечност" и "небе", цигарите обещават свобода и приключения, автомобилите гарантират щастие и самопознание. С две думи: марките завладяват идеите и постепенно ги подменят.
Когато желанията не могат да бъдат задоволени чрез обекти, това става чрез стоки от втори порядък. Да продаваш невидими неща - това е отговорът на въпроса как се постига печалба в постикономическата ера. С други думи: отвъд определен праг на цивилизационно засищане важните неща вече се разиграват единствено в съзнанието. Арнолд Гелен го нарича церебрална консумация. Консумацията става "рефлексивна", тоест, отнася се вече единствено към самата себе си: ние консумираме не само стоки, ние консумираме и самата консумация. Подобни рафинирани, парадоксални потребности пораждат продукти, които възникват в съзнанието на клиента.
Тази нова, невеществена консумация се ориентира към неосезаемите, тоест към качества, които не могат да се пипнат, защото са от духовен порядък. Според дефиницията на Чарлс Линдблом: "Целите са нематериални, тоест нефизически обекти. Те са търсени състояния на духа, като например усещането за сигурност и задоволеност, включително такива удоволствия, като приятелството и приключението. Храната не е ли материална? Да, но нейните материални свойства, тегло, обем или здравина, не са онова, което искаме. Ние искаме такива нематериални неосезаеми неща като заситеност, вкус и новост. Облеклото? Ние се обличаме, за да изглеждаме както подобава и за да се показваме."20 Тъкмо поради това е важно на продуктите вече да се гледа не като на вещи, а като на личности. Дали ще пиеш пепси или кока-кола, това не зависи от вкусовите ти рецептори, а от светоусещането, което създава видеоклипът.
В условията на модерността ние живеем в емоционален вакуум. В предметния свят на нашите социални системи чувствата губят значение. Страстите и вълненията са безродници, които търсят платформа за самоинсценировка. Ето защо маркетингът и рекламата постепенно преминават към предлагане на емоционални мостри. От революцията на поп-арта насам вече ни е известно, че чувствата достигат истинската си интензивност не в живота, а в медиите и в консумацията. Емоционалният дизайн снабдява безобектните емоции с външна опора; в ритуала на консумацията той предлага емоционални форми, които редуцират комплексността на света до една пъстра стокова палитра. Може да се каже, че колкото по-делови са хората, толкова по-лични са стоките. Постматериалистичната консумация подсигурява трансфера на междучовешки стойности в света на вещите. Романтиците непрекъснато ни уверяват, че любовта не може да се купи. Това е вярно. Но в системата на консумизма то говори против любовта към човека и за онова, което може да се купи.
Уолт Дисни описва своята велика концепция Imagineering по следния начин: "ние продаваме вяра във фантазията и в разказването на истории"21. Икономиката научи този урок и днес развива пазар на чувствата, където фирмите си устройват състезание по разказване на истории. Да пласираш нова стока на пазара, означава да й отвориш място - а това става само чрез някаква история. В съответствие, постматериалистичният клиент купува не стоки, а истории, чувства, мечти и ценности. Когато човек вече има всичко, от което се нуждае, настъпва моментът на истинската му социалност. Хората се интересуват от хора, а това означава - от истории. И тези истории вече могат да се намерят не само в книгите и във филмите, но най-вече в потребителските стоки. Бъдещето на потреблението се върти именно около тази принадена стойност, около тази "стойност на историята". "Всеки, който се стреми към успех на пазара на бъдещето, трябва да бъде разказвач на истории."22 Независимо дали става дума за идентичността на човека, за същината на определена марка или пък за профила на някоя фирма - смисъл се произвежда единствено чрез разказване на истории.
Историите, токшоутата, клюките: разговарянето е най-стабилната форма на стимулация. И пазарите днес се възползват от този факт. Комуникацията се оказва аванагард на консумизма. (...)
Откакто потребностите на клиента се превърнаха в недостигащ ресурс, много стоки си търсят купувач. Тъкмо поради това успешните марки вече не се стремят да стимулират акта на купуване, те постепенно се разгръщат като платформа за комуникация. Клиентът трябва да бъде оплетен в комуникации - ето защо са нужни стоки, които същевременно биват и дискурсивни факти.

Норберт Болц
Превод от немски Александър Андреев


Норберт Болц е един от най-известните хуманитаристи в немскоезичното пространство. Той изучава преплитането между медии, политика и история и преподава в Берлинския технически университет. Последната му книга - Консумистически манифест, излиза на български език в издателство "Критика и хуманизъм" в превод на Александър Андреев.


1 "pampering of bodies and minds": Robert B. Reich, The Duture of Success, p. 29 - б.а.










2 "Das Auto ist ein...": Otl Aicher, Die Welt als Entwurf, S. 163 - б.а.























































3 "conspicuous consumption". Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class, p. 43 - б.а.







4 "Inszenierungswert": Gernot Bohme, Atmosphare, S. 64 - б.а.



























5 "training in consumer taste": David Riesman, The Loneley Crowd, p. 74 - б.а.




















6 "above the subsistence...": Jerome S. Bruner, On Knowing, p. 145 - б.а.
























7 "mam will der Betrogene sein": Johan Huizinga, Homo Ludens, p. 33 - б.а.
































8 "The customer is the product!": Pine/Gilmore, The Experiende Economy 172 - б.а.












9 "rational fool": Amartya K. Sen, "Rational Fools", p. 336 - б.а.






















































10 "A luxury brand is...": Financial Times, 20/21 ноември 1993 - б.а.




11 "das Streben nach Differenz...": Hans Magnus Enzensberger, Zickzack, S. 156 - б.а.










12 "Der Luxus der Zukunft...": Hans Magnus Enzensberger, Zickzack, S. 157 - б.а.














13 "People have a need...": Rolf Jensen, The Dream Society, p. 76 - б.а.


14 "I have a need to be needed": Milton Mayerhoff, On Caring, p. 85 - б.а.















15 "attention industry": Robert B. Reich, The Future of Success, p. 85 - б.а.



16 "demand for giving": Gary Becker, The Economic Approach to Human Behaviour, p. 75 - б.а.








17 "It is the vanity...": Adam Smith, The Theory of Morals Sentiments, p. 98 - б.а.

































18 "experimentation in wants...": Frank H. Knight, Selected Essays Vol. I, p. 39 - б.а.





































































19 "to entertain beliefs": Stanley Fish, Is There a Text in This Class?, p. 361 - б.а.



































20 "Ends are not material...": Charles E. Lindblom, The Market System, p. 197 - б.а.






























21 "what we're selling is...": Beth Dunlop, Building a Dream, p. 14 - б.а.

















22 "Anyone seeking success...": Rolf Jensen, The Dream Society, p. 39 - б.а.